有人調(diào)侃護(hù)膚品賽道是最內(nèi)卷的消費(fèi)品賽道之一，但這個(gè)調(diào)侃并不是沒(méi)有來(lái)由的。這種內(nèi)卷是多方面的，從品類的選擇、品牌的形象、產(chǎn)品的包裝，到產(chǎn)品的配方、功效、原材料、有效成分的含量等等，都在卷。比如前幾年，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一大批面膜品牌，迅速將這個(gè)品類賽道擠滿，蠶絲面膜、玻尿酸面膜、膠原蛋白面膜......材質(zhì)、原料、成分、功效等等，能夠被提煉出來(lái)的賣點(diǎn)都已經(jīng)被用到了極致。

同時(shí)，越來(lái)越多品牌涌到線上，流量成本越來(lái)越高，據(jù)稱目前護(hù)膚品賽道線上投放的平均ROI水平在0.6~0.8左右，雖然還不能說(shuō)是賠本賺吆喝，但足以說(shuō)明賽道的擁擠程度。

即便如此，但依然阻擋不住一波又一波新熱潮，仍然不斷有新的品牌加入戰(zhàn)團(tuán)。

一邊內(nèi)卷，一邊熱火朝天。 目前的護(hù)膚品行業(yè)里，自“國(guó)貨品牌”、“成分黨”兩股風(fēng)之后，“功效型護(hù)膚”又成了熱門，熱度正高，2021年以來(lái)，不斷傳出新品牌融資的消息，一些新銳品牌正在快速在市場(chǎng)上沖量，搶占用戶心智。

那么功能性護(hù)膚品是什么?這是一條怎樣的賽道?它的價(jià)值究竟體現(xiàn)在哪里?

內(nèi)卷背后的火熱

護(hù)膚品市場(chǎng)一直存在一個(gè)不太好解決的問(wèn)題，即同質(zhì)化，尤其是近幾年。比較明顯的是，只要市面上哪一個(gè)品類賣得好，就會(huì)有眾多品牌入局，推出類似產(chǎn)品。

比如玻尿酸這種成分具有很好的補(bǔ)水、鎖水能力，有助于肌膚抗衰，這些年來(lái)，打著玻尿酸旗號(hào)的補(bǔ)水護(hù)膚產(chǎn)品扎堆出現(xiàn)，比如面膜類產(chǎn)品，因?yàn)樯a(chǎn)入門門檻低、開(kāi)發(fā)周期短、投入資金少，同質(zhì)化情況很快就趨于白熱化。隨便從市面上拿出一個(gè)品牌的面膜，可能都是把玻尿酸當(dāng)成了賣點(diǎn)，有的可能是貼牌產(chǎn)品，也有很多是上游供應(yīng)商在看到市場(chǎng)潛力之后自創(chuàng)的品牌。

再如，Olay的煙酰胺精華賣爆之后，丸美、自然堂、珀萊雅等品牌也紛紛布局相關(guān)產(chǎn)品。包括膠原蛋白也是一個(gè)被眾多品牌追捧的熱門成分。

無(wú)論是性能、外觀，還是營(yíng)銷手段其實(shí)都是在逐漸趨同的，整個(gè)品類的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重。不管是新品牌還是老品牌，國(guó)產(chǎn)品牌還是國(guó)際大牌，都難以擺脫這個(gè)怪圈。

比如，幾年前在國(guó)外躥紅的安瓶也在國(guó)內(nèi)掀起了一股“安瓶風(fēng)”，這種全密封的設(shè)計(jì)天然給用戶一種它很新鮮、很安全的感覺(jué)，外觀上又很像藥品，讓人感覺(jué)很可靠，所以很多品牌順勢(shì)推出安瓶精華產(chǎn)品，并且非常熱銷，比如本土品牌韓束、水密碼等，外資品牌像蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、倩碧也都推出了安瓶產(chǎn)品。

之所以會(huì)這樣，很重要的一個(gè)原因就國(guó)內(nèi)很多功效護(hù)膚品牌自身并沒(méi)系統(tǒng)、完善的研發(fā)體系架構(gòu)，大多靠的是供應(yīng)鏈。

從產(chǎn)品的功效到品牌包裝、營(yíng)銷推廣等等，化妝品行業(yè)的同質(zhì)化體現(xiàn)在各方各面，最終導(dǎo)致的無(wú)疑是品牌間的價(jià)格戰(zhàn)，而打價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑將是一個(gè)惡性循環(huán)。

即便如此，仍然有大量的新品牌涌入市場(chǎng)，尤其功效型護(hù)膚品賽道。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年上半年，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品賽道公開(kāi)融資有大約20起，其中第一季度的8起護(hù)膚品融資中就有6起來(lái)自功效型護(hù)膚品牌。這些品牌非常受資本的青睞，有不少品牌在很短時(shí)間內(nèi)就接連拿到了頭部基金的融資。比如，溪木源18個(gè)月融資6輪，投資方有真格基金、Coatue、H Capital等;PMPM在十三個(gè)月內(nèi)完成4輪融資，投資方包括黑蟻資本、源碼資本、HARMAY話梅等;AOEO近日完成過(guò)億元融資，老虎基金與紅杉資本聯(lián)合投資......大量成立一年左右甚至不到一年的品牌都已經(jīng)拿到了融資。

不僅新品牌雨后春筍般出現(xiàn)在功效型護(hù)膚領(lǐng)域，大牌、老牌也在跟進(jìn)，比如“國(guó)產(chǎn)玻尿酸第一股”華熙生物旗下已經(jīng)有多個(gè)功效型護(hù)膚品牌;玻尿酸大廠福瑞達(dá)也推出了多個(gè)功效型護(hù)膚品牌;傳統(tǒng) 護(hù)膚品牌珀萊雅2020年就已經(jīng)推出早C晚A抗衰老精華;今年3月，雅詩(shī)蘭黛更是以22億美元的價(jià)格收購(gòu)了加拿大護(hù)膚品牌The Ordinary的母公司Deciem。

功效型護(hù)膚品的受歡迎程度可見(jiàn)一斑。據(jù)投資機(jī)構(gòu)報(bào)告，2019年中國(guó)功效型護(hù)膚市場(chǎng)銷售額達(dá)740億元，在整個(gè)護(hù)膚品市場(chǎng)的份額已經(jīng)超過(guò)60%，到2025年市場(chǎng)規(guī)模有望增長(zhǎng)至1250億元。另有數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2019年，功效型護(hù)膚產(chǎn)品的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到23.2%，遠(yuǎn)高于化妝品行業(yè)的整體增速。

一個(gè)新的千億級(jí)市場(chǎng)即將誕生，入局者勢(shì)必越來(lái)越多，賽道也必將越來(lái)越擠，一場(chǎng)新的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)也將一觸即發(fā)。

它為用戶創(chuàng)造了什么新價(jià)值?

說(shuō)了這么多，到底什么是功效型護(hù)膚品?為什么它會(huì)如此火爆?

所謂“功效型護(hù)膚品”，是指專門針對(duì)問(wèn)題性皮膚人群設(shè)計(jì)的，具有特殊用途的護(hù)膚品，一般對(duì)皮膚有特別的護(hù)理作用，如美白、抗皺、抗衰老、緊致之類的功效，也被叫做“功能性護(hù)膚品”。在2015年，關(guān)于“功效性”、“功能性”護(hù)膚的概念就已經(jīng)被中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)皮膚科醫(yī)師分會(huì)提出，它是由英語(yǔ)詞“cosmeceuticals”翻譯而來(lái)，介于化妝品和藥物之間。

功效型護(hù)膚品需要符合這樣幾個(gè)條件：

首先，成分是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期證實(shí)無(wú)毒副作用的植物提取成分，或?qū)θ梭w細(xì)胞修復(fù)有益、能夠改善人體細(xì)胞代謝的小分子蛋白肽。 長(zhǎng)期使用安全可靠，無(wú)毒副作用、無(wú)依賴性。

其次，是安全性， 上市前要經(jīng)過(guò)安全性試驗(yàn)，符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和要求，不含或盡量少含易損傷皮膚或引起皮膚過(guò)敏的物質(zhì)，如色素、香料、防腐劑、刺激性大的表面活性劑等，原料和成品都要進(jìn)行臨床安全性評(píng)估，保證產(chǎn)品刺激性更小和過(guò)敏發(fā)生率更低等。

第三，功效方面， 是根據(jù)不同類型皮膚的生理特點(diǎn)及皮膚病的發(fā)病機(jī)制進(jìn)行研發(fā)，產(chǎn)品成分的作用機(jī)制明確，已經(jīng)經(jīng)過(guò)各類試驗(yàn)證實(shí)，對(duì)一些皮膚病可起到輔助治療作用。

目前常見(jiàn)的功效型護(hù)膚品大概有這樣幾類： 清潔類、保濕和修復(fù)類、舒緩類、控油和抗粉刺類、美白祛斑類、防曬類、促進(jìn)創(chuàng)面愈合類、嫩膚和抗皺類、遮瑕類等。

而功效型護(hù)膚品之所以能這么火，可以從兩方面來(lái)說(shuō)：

首先，消費(fèi)者的護(hù)膚需求不再局限于普通護(hù)膚。 一方面，隨著信息獲取渠道的便捷化，消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚認(rèn)識(shí)也在快速加深，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者懂的越來(lái)越多了，更追求護(hù)膚品使用后的效果;另一方面，隨著生活、工作、學(xué)習(xí)節(jié)奏加快，越來(lái)越多年輕人因?yàn)榻?jīng)常熬夜等極其不健康、不規(guī)律的生活狀態(tài)，導(dǎo)致皮膚狀態(tài)不佳，粉刺、痘痘、痤瘡、黑眼圈等問(wèn)題隨之而來(lái)，尤其敏感肌膚人群，選擇什么樣的護(hù)膚品對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常大的痛點(diǎn)。而這些皮膚問(wèn)題又不能按照皮膚病去治療，那么功效型護(hù)膚品自然成了他們最折中的選擇。

而功效型護(hù)膚品本身是有一定藥理作用的，能夠有效解決皮膚問(wèn)題，必然會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎。

第二，從品牌方來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品細(xì)分化，也是差異化競(jìng)爭(zhēng)的一種策略 ，因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)的一個(gè)最明顯特征就是需求細(xì)分化，大而全的產(chǎn)品不再受市場(chǎng)歡迎，基于細(xì)分需求做的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。

如果按照用途來(lái)劃分，護(hù)膚品本來(lái)就有很多不同品類，比如爽膚水、精華液、乳液、面霜、安瓶、洗面奶、卸妝油等。靠單一品類做起來(lái)的品牌不是沒(méi)有，但還是太少了，而按照功效進(jìn)行細(xì)分，是新銳護(hù)膚品牌的一個(gè)全新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，也更容易讓消費(fèi)者找到購(gòu)買理由。

因?yàn)閷?duì)于每一個(gè)大的護(hù)膚品品類來(lái)說(shuō)，從核心成分、功效到對(duì)用戶膚質(zhì)因素的考慮等等，它可以分為很多維度、子維度，從某一個(gè)細(xì)分維度切入、做透，都能夠成為足夠高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這其實(shí)也是新銳品牌從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的一個(gè)相對(duì)最輕松的路徑。

當(dāng)然，最關(guān)鍵的因素還是消費(fèi)者的需求，因?yàn)橛姓{(diào)研顯示，皮膚問(wèn)題已經(jīng)成為80、90后女性人群最為關(guān)注的健康問(wèn)題之一，絕大多數(shù)女性對(duì)美白、祛斑、補(bǔ)水保濕、抗氧化、抗衰抗皺等有明顯的需求。

市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)也證明了“功效型護(hù)膚品”這個(gè)大品類是符合消費(fèi)者需求的。

種草、營(yíng)銷、賣貨...功效護(hù)膚不一樣

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做一個(gè)新品牌要比傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代容易得多。

基于新媒體蓬勃發(fā)展以及形態(tài)、模式上的極大豐富，做品牌宣傳、消費(fèi)者的精準(zhǔn)觸達(dá)要更加容易，已經(jīng)不局限于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的電商了。

首先是“種草”。對(duì)于這個(gè)詞，基本上人們都不會(huì)感到陌生，它是一種以更加精準(zhǔn)、高效、快速地觸達(dá)精準(zhǔn)用戶為目標(biāo)的去中心化品牌傳播方式，已經(jīng)成為新消費(fèi)品牌的標(biāo)準(zhǔn)化操作步驟之一。

小紅書(shū)是公認(rèn)的“種草”平臺(tái)，幾乎已經(jīng)成為大部分消費(fèi)品的種草平臺(tái)，近些年做起來(lái)的新銳化妝品品牌有不少都是從小紅書(shū)種草開(kāi)始火起來(lái)的。那些功效型護(hù)膚品也是如此。通常的做法是邀請(qǐng)一批小紅書(shū)博主進(jìn)行產(chǎn)品試用，由這些博主寫(xiě)一些試用體驗(yàn)的筆記，經(jīng)由這些博主的粉絲人群進(jìn)一步向外傳播。好的產(chǎn)品會(huì)因此收獲口碑傳播帶來(lái)的流量。

在銷售渠道方面，線上渠道確實(shí)已經(jīng)成為很多新品牌的首選，因?yàn)閺南M(fèi)者觸達(dá)層面，線上渠道確實(shí)能夠更快觸及更多的消費(fèi)者，同時(shí)現(xiàn)在的線上渠道也十分多元化，在電商平臺(tái)上開(kāi)店已經(jīng)屬于基本操作，包括抖音、快手在內(nèi)的很多非電商平臺(tái)也早已經(jīng)電商平臺(tái)化。

但是一個(gè)重要的問(wèn)題在于，早期流量獲取成本低，線上運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)低于線下門店，而現(xiàn)在，線上品牌越來(lái)越多，流量成本越來(lái)越貴，同時(shí)，新的商業(yè)理念和消費(fèi)習(xí)慣讓線下實(shí)體門店成為了新的價(jià)值載體，一方面是體驗(yàn)，另一方面，一些品類先天更適合線下渠道。

所以現(xiàn)在能夠看到，一些功效型化妝品在嘗試進(jìn)入藥店等線下渠道，發(fā)展品牌的專柜，這算得上是一個(gè)全新的突圍窗口。首先，雖然分布零散，但國(guó)內(nèi)藥店數(shù)量有幾十萬(wàn)家，護(hù)膚品的加入也能為藥店的轉(zhuǎn)型帶來(lái)一定的新思路。當(dāng)然，最關(guān)鍵的前提還是產(chǎn)品力要過(guò)硬。

在營(yíng)銷方面，功效型護(hù)膚品也有明顯不同。

當(dāng)下消費(fèi)品行業(yè)比較常見(jiàn)的打法是，在品牌發(fā)展早期，通常會(huì)選擇找一些頭部主播帶貨，同時(shí)做信息流投放，積累一些基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)。隨著流量成本上升，競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌的營(yíng)銷也需要越來(lái)越精細(xì)化。

功效型護(hù)膚品不同，網(wǎng)紅和主播帶貨的營(yíng)銷方式盡管仍然是一種非常有效的方式，但還需要一些更加專業(yè)的內(nèi)容，所以一些專業(yè)類的網(wǎng)紅如醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)生顯然更加適合，明星網(wǎng)紅也更加有公信力。

當(dāng)然，最重要的是，因?yàn)楣π妥o(hù)膚品本質(zhì)上已經(jīng)屬于相關(guān)監(jiān)管法規(guī)劃分的“特殊用途化妝品”，對(duì)此，國(guó)家采取了強(qiáng)制性的行政許可檢驗(yàn)制度。除了相關(guān)安全性檢驗(yàn)，功效型護(hù)膚品必須提供產(chǎn)品功效的依據(jù)，需要經(jīng)過(guò)正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)或有資質(zhì)的實(shí)驗(yàn)室的臨床研究，才可以在營(yíng)銷宣傳中合理宣稱這些功效。有些產(chǎn)品必須同時(shí)做功效性檢驗(yàn)，達(dá)到相應(yīng)要求后才準(zhǔn)予正式生產(chǎn)銷售。

換句話說(shuō)，以前靠營(yíng)銷語(yǔ)言去影響消費(fèi)者心智，現(xiàn)在要靠真實(shí)功效說(shuō)話。

配方，最核心的門檻與競(jìng)爭(zhēng)壁壘

中國(guó)如今是全球第二大化妝品消費(fèi)國(guó)，也是全球最大化妝品代加工生產(chǎn)基地，中國(guó)化妝品OEM市場(chǎng)在全球市場(chǎng)中的占比接近30%。如今功效型護(hù)膚品市場(chǎng)又將成為消費(fèi)領(lǐng)域又一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)。

但是目前在中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)，仍然存在一些問(wèn)題與亂象，主要集中在產(chǎn)品配方上。

首先，盲目跟風(fēng)模仿，缺少真正意義上的自主研發(fā)。 模仿成熟品牌在產(chǎn)品、營(yíng)銷方面的打法與概念，確實(shí)比自主研發(fā)容易很多。也因此誕生出一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈，比如有專門為別人做產(chǎn)品配方的，只要參照市面上的成品，就可以做出幾乎可以以假亂真的產(chǎn)品。這和電子產(chǎn)品的山寨產(chǎn)業(yè)如出一轍。但也僅僅是模仿，對(duì)于產(chǎn)品配方的原理搞不清楚。

還有一種亂象，就是做概念性添加， 比如有品牌自身沒(méi)有配方研發(fā)能力，就從那些產(chǎn)品質(zhì)量有保障的代工廠拿配方，如果只是從中提煉不同的營(yíng)銷亮點(diǎn)還好，但是有品牌會(huì)在不影響配方穩(wěn)定性和效果的前提下，添加一些無(wú)用的成分，無(wú)害但也無(wú)用，僅僅是為了形成差異化，增加賣點(diǎn)。

一些做的較好的企業(yè)，是通過(guò)與高校或者專業(yè)研究機(jī)構(gòu)合作研發(fā)產(chǎn)品配方，并進(jìn)行相關(guān)驗(yàn)證試驗(yàn)等等，這類企業(yè)的產(chǎn)品無(wú)論是專業(yè)性還是安全性、可靠性都是有保證的。

功效型護(hù)膚品一個(gè)最嚴(yán)重的亂象是虛假宣傳，關(guān)于產(chǎn)品功效的宣傳。 比如在添加成分上玩文字游戲，虛標(biāo)有效成分的含量或者模糊標(biāo)注，甚至為了搞噱頭而偷換概念，用“XXX提取物”的描述來(lái)代替配方中某種有效成分的名稱，以此為噱頭來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。

還有一種方式是找獨(dú)立配方師，他們有的是從大配方師的學(xué)徒，也有不少化工等科班出身的，以及從大公司出來(lái)的獨(dú)立配方師。但是找獨(dú)立配方師也同樣要面對(duì)后續(xù)的研發(fā)投入問(wèn)題。

研發(fā)對(duì)于功效型護(hù)膚品企業(yè)的重要性已經(jīng)不言而喻，所以一些專門從事護(hù)膚品研發(fā)的企業(yè)也成了嗅覺(jué)敏銳的資本的追逐的對(duì)象，據(jù)報(bào)道，2021年上半年，已有真格基金、源碼資本、黑蟻資本、天圖投資等機(jī)構(gòu)都投了護(hù)膚品研發(fā)商。

所以，功效型護(hù)膚品確實(shí)是一門難做的好生意，可以理解為什么有人說(shuō)入行門檻其實(shí)并不高，但是從長(zhǎng)期看，想把這們生意做好，門檻還是很高的。

中國(guó)的功效型護(hù)膚品市場(chǎng)是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，它將會(huì)是國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌彎道超車的新機(jī)會(huì)。

消費(fèi)者對(duì)皮膚問(wèn)題的重視一方面在于他們對(duì)于相關(guān)專業(yè)知識(shí)的了解、認(rèn)知程度越來(lái)越深，這與整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的成熟有著密不可分的關(guān)系。加上人們對(duì)于自身整體狀態(tài)越來(lái)越重視，對(duì)護(hù)膚需求也更加明確了。也另一方面，肌膚敏感人群越來(lái)越大，根據(jù)《中國(guó)皮膚性病學(xué)》雜志曾經(jīng)的一份報(bào)道稱，中國(guó)敏感肌潛在人群大約在1.08億人，這個(gè)人群對(duì)護(hù)膚成分的選擇顯然要更加謹(jǐn)慎。

消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨品牌的態(tài)度也給國(guó)貨護(hù)膚品牌的成長(zhǎng)創(chuàng)造了足夠大的空間，足夠多的機(jī)遇。

這也是一次行業(yè)洗牌的機(jī)會(huì)， 因?yàn)閲?guó)內(nèi)化妝品行業(yè)集中度較低，有超過(guò)5000家獲得化妝品生產(chǎn)許可的企業(yè)，但企業(yè)規(guī)模普遍較小。而這個(gè)行業(yè)是一個(gè)資金、技術(shù)密集型行業(yè)，對(duì)收入規(guī)模、研發(fā)投入、創(chuàng)新研發(fā)能力等都是巨大的考驗(yàn)。

資本的助力將在很大程度上推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步，產(chǎn)業(yè)鏈的完善，研發(fā)體系的健全。