據(jù)相關(guān)招股書透露：2019年，阿里巴巴、京東和拼多多的獲客成本分別為642、392和164元，到2020年Q4季度，拼多多和京東的獲客成本已經(jīng)漲至258和344元。

對此，創(chuàng)業(yè)者和營銷人士都有同樣的感知：當(dāng)下流量成本越來越高，新品牌出圈也越來越難，如何穿透“新消費”泡沫成為品牌新貴們的重要命題。

對新品牌來說，這是最好的時代--人均消費水平不斷提高，新需求也在不斷被發(fā)掘。而隨著新型電商的發(fā)展，上下游產(chǎn)業(yè)鏈的重塑，創(chuàng)造一個新品牌似乎變得十分簡單。但同時這也是最壞的時代--隨著互聯(lián)網(wǎng)進入存量競爭時代，新品牌浪潮席卷而來，如今打造一個全新品牌，在營銷端投入的成本不斷走高。

美妝賽道尤為如此。以近幾年大火的“功效型護膚”賽道為例，“成分黨”等用戶需求的出現(xiàn)，已成為功效型護膚新品牌們的一場大考。

功效型護膚走紅：響應(yīng)用戶需求

新品牌風(fēng)起云涌，本質(zhì)都在圍繞著人不同層級的需求做創(chuàng)新。美妝新品牌們也精準捕捉到了用戶對美的追求。以花西子、完美日記為代表的美妝新品牌，可以說重新定義了國貨美妝。

而在護膚領(lǐng)域，用戶在經(jīng)歷各大品牌深度教育后，對護膚知識、個人肌膚狀況的認知以及對護膚品成分和作用原理的了解，都有了長足的進步。一方面，這得益于眾多護膚自媒體平臺與各類護膚KOL的興起，大眾護膚知識儲備提高，對護膚需求更加明確，熱衷高濃度活性成分的“成分黨”人群不斷擴增;另一方面，因“不當(dāng)護膚”導(dǎo)致的高度敏感肌膚人群不斷涌現(xiàn)。《中國皮膚性病學(xué)》雜志曾稱，中國敏感肌潛在人群大約在1.08億人，而敏感肌對護膚成分的選擇更為謹慎。

換言之，在經(jīng)歷多年常規(guī)護膚之后，用戶對自身需求越發(fā)明確，不再滿足于僅僅聽從“BA姐“推薦，而是開創(chuàng)了“看成分，選產(chǎn)品”，“看個人訴求，選成分”的選購模式。越來越多的新品牌也開始發(fā)力功效型護膚，以薇諾娜、潤百顏、歐邦琦為代表的主打強功能型護膚品牌日益增多。

按照不同人群的皮膚差異，功能型護膚品牌大致分兩大類。

一類是針對“敏感型肌膚”進行恢復(fù)性和改善性護理的皮膚學(xué)級護膚品，一般配方相對溫和，強調(diào)產(chǎn)品的安全性和專業(yè)性，適用于肌膚敏感、肌膚屏障受損等問題，代表品牌有薇諾娜、玉澤、雅漾、理膚泉以及薇姿等。

另一類是“進階型”護膚品，更面向有抗老/美白等訴求的用戶，通過針對性地添加高濃度活性成分，來增強產(chǎn)品在美白、防曬、抗皺、毛孔收斂等方面的效果，代表品牌有潤百顏、修麗可等。

新國貨品牌，如何打破流量焦慮?

天貓近期新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：過去一年，有超過3000個美妝商家開出天貓店，其中2000多家是國貨新品牌，占比近八成。

據(jù)《2020功效型護膚產(chǎn)品消費洞察》數(shù)據(jù)顯示：2019年10月至2020年9月期間，僅淘寶、天貓平臺上的功效型護膚品市場規(guī)模就已達到796億元，占據(jù)整個護膚品66%的市場份額。

在新品牌如火如荼地發(fā)展和巨大增長空間的感召下，越來越多的資本熱錢匯集到功效型護膚品賽道。2021年Q1季度的8起護膚品融資事件中，就有6起來自功效型護膚品牌，其中更不乏剛剛成立的新銳品牌。

但對于新品牌而言，都要面臨流量成本高昂的現(xiàn)狀--KOL投放、明星代言以及平臺廣告費用，都是不小的數(shù)目。每逢618、雙十一等大促節(jié)日，都少不了品牌們的“營銷廝殺”，市場投放費用更是水漲船高。雖然高頻次的曝光，確實會帶來初次的嘗試性購買，但能否形成多次復(fù)購，始終是品牌優(yōu)化的方向。

在群雄逐鹿的功效型護膚品賽道，36氪注意到一個新銳品牌--拾顏，在6月新品上線當(dāng)月，其GMV就突破500萬，三個月內(nèi)總營業(yè)額超1800萬元。其中精華單品的復(fù)購率甚至達到了行業(yè)均值的2倍。最近，拾顏還完成了近億元的A輪融資，由高榕資本領(lǐng)投，天圖投資跟投。

據(jù)了解，拾顏作為一家主打“工藝創(chuàng)新加成高濃度活性成分”的功效型護膚品牌，其創(chuàng)始人小圃本身是復(fù)旦大學(xué)藥學(xué)碩士，擁有長達10年強生集團的研發(fā)經(jīng)驗，同時也曾是護膚頭部自媒體“基礎(chǔ)顏究”主筆之一。

在產(chǎn)品開發(fā)初期，創(chuàng)始人小圃便走了一條與眾不同的路。比起業(yè)內(nèi)品牌通常在產(chǎn)品的外觀設(shè)計、香味以及后續(xù)廣告營銷上的巨大投入，小圃則在“無華麗設(shè)計”，“無大面積推廣”，“無產(chǎn)品調(diào)香“的情況下，與消費者產(chǎn)生聯(lián)動。這與小米品牌最初提供工程樣機給到米粉進行測試的做法，可以說是異曲同工。即便在這種情況下，用戶復(fù)購仍有不錯的表現(xiàn)，幾乎做到了“SKU數(shù)量雖不多，但款款是爆品”的程度。

同樣的，小圃也沒有在一開始就選擇用高頻次曝光觸達更多用戶，而是通過護膚科普與用戶溝通，了解用戶需求和痛點，在產(chǎn)品研發(fā)上發(fā)力，借助私域社群專心打磨產(chǎn)品，不斷優(yōu)化產(chǎn)品配方和加工工藝，直至產(chǎn)品取得突破性的進展后，才轉(zhuǎn)向公域。

從產(chǎn)品發(fā)布時間來看，拾顏似乎是新品牌，但從整體研發(fā)投入到打磨產(chǎn)品來看，“三年磨一劍”的拾顏已然趨于成熟。拾顏選擇了慢且穩(wěn)的方法，在初期就完成了5萬多的復(fù)購用戶積累，而后快速裂變超過10萬，形成了良好的品牌口碑積累與傳播。

可以說，拾顏既是“新”品牌，又是“老”品牌。

拾顏之所以有另辟蹊徑而又別出心裁的操作方式，與小圃自身作為“腦洞科學(xué)家”的價值理念息息相關(guān)。一直以來，小圃都對用戶強調(diào)“科學(xué)是有邊界的”。在護膚領(lǐng)域，選用高活性成分幫助用戶獲得更明顯的護膚效果，通過突破性工藝讓活性成分避免快速氧化，這些難題都可以通過“科學(xué)實驗”不斷優(yōu)化解決。這也是為什么，小圃團隊在2021年正式將品牌定名“拾顏”，與“實驗”同音。

正是因為認真做產(chǎn)品，舍得下功夫的精神，才讓拾顏的用戶快速增長。拾顏的第一款上市單品“拾顏10%維C精華噴霧”見證了品牌初心--區(qū)別于行業(yè)內(nèi)用棕色玻璃來幫助維C防氧化的方式，創(chuàng)新型采用二氧化碳罐裝工藝技術(shù)，趕走氧氣保鮮原型維C活性，以此幫助高活性VC能夠在產(chǎn)品開封半年后，依舊保持高活性，解決了行業(yè)中維C易失活的問題。而水溶劑配方同時也解決了用戶對常規(guī)維C精華粘膩油悶的問題。拾顏以行業(yè)觀察者的角度與用戶站在同一側(cè)，將研發(fā)根本立于用戶之需求。

當(dāng)聊起品牌的核心護城河時，拾顏團隊告訴我們：“第一護城河一定是拾顏的產(chǎn)品研發(fā)能力，而第二大護城河就是這些已經(jīng)從普通用戶變成KOC的幾千個核心用戶。”

“可被遷移的信任，是為品牌。”本輪領(lǐng)投方高榕資本合伙人韓銳表示：“拾顏創(chuàng)始團隊基于過往護膚頭部自媒體‘基礎(chǔ)顏究’的運營，積累了廣泛的粉絲和深度用戶，對于中國用戶肌膚問題積累了大量的樣本庫，也因此形成了對消費者需求的深刻洞察。在產(chǎn)品研發(fā)時，拾顏團隊有著科學(xué)家般的嚴謹態(tài)度和對技術(shù)工藝的極致追求，把目光聚焦在最重要的事情上，也非常注重用戶反饋驅(qū)動產(chǎn)品研發(fā)與迭代，這種初心和專注讓我們決定投資。”

在品牌自來水口碑爆發(fā)之際，天圖投資也關(guān)注到了拾顏，最終參與到拾顏的A輪融資中來。在天圖投資管理合伙人鄒云麗看來，拾顏本身口碑很好，近九成的用戶都在幫助品牌擴散好評。團隊本身也愿意在浮躁年代下功夫做研發(fā)，而又恰恰趕上如今功效型護膚品行業(yè)爆發(fā)的浪潮，可以說是天時地利人和。

為了強化品牌護城河，拾顏團隊仍在不斷加碼技術(shù)研發(fā)能力。如今，拾顏團隊不僅招攬了越來越多如清華、復(fù)旦等名校畢業(yè)，同時在業(yè)內(nèi)名企參與過護膚品研發(fā)項目的成員，更與清華長三角研究院達成了長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，專項解決成分和工藝研發(fā)難題。校企聯(lián)合，可以說讓拾顏在研發(fā)端有了更足的底氣。

功能型護膚品之所以在近年來被資本青睞，很重要的原因是這些品牌相對于普通護膚品牌來說，在研發(fā)端的投入巨大。例如薇諾娜品牌每年研發(fā)預(yù)算就高達5000萬。

這也意味著，有科技含量的產(chǎn)品能更有效地解決用戶需求。品牌才真正具備長期護城河，很多 “成分黨” 和易敏感膚質(zhì)用戶，在找到了合適的功能型護膚品后，更傾向于長期使用，這讓功效型護膚品牌先天就具備更高的品牌忠誠度和復(fù)購率。

雖然時代紅利難以追逐，流量成本也在不斷走高，未來如何精準深刻洞察用戶需求，持續(xù)修煉產(chǎn)品內(nèi)功，是每個品牌都需要思考的問題。通過一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打，來為用戶提供有價值的產(chǎn)品，用自己的節(jié)奏穿透新消費的時代泡沫。