據(jù)相關(guān)招股書透露：2019年，阿里巴巴、京東和拼多多的獲客成本分別為642、392和164元，到2020年Q4季度，拼多多和京東的獲客成本已經(jīng)漲至258和344元。

對(duì)此，創(chuàng)業(yè)者和營(yíng)銷人士都有同樣的感知：當(dāng)下流量成本越來(lái)越高，新品牌出圈也越來(lái)越難，如何穿透“新消費(fèi)”泡沫成為品牌新貴們的重要命題。

對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，這是最好的時(shí)代--人均消費(fèi)水平不斷提高，新需求也在不斷被發(fā)掘。而隨著新型電商的發(fā)展，上下游產(chǎn)業(yè)鏈的重塑，創(chuàng)造一個(gè)新品牌似乎變得十分簡(jiǎn)單。但同時(shí)這也是最壞的時(shí)代--隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，新品牌浪潮席卷而來(lái)，如今打造一個(gè)全新品牌，在營(yíng)銷端投入的成本不斷走高。

美妝賽道尤為如此。以近幾年大火的“功效型護(hù)膚”賽道為例，“成分黨”等用戶需求的出現(xiàn)，已成為功效型護(hù)膚新品牌們的一場(chǎng)大考。

功效型護(hù)膚走紅：響應(yīng)用戶需求

新品牌風(fēng)起云涌，本質(zhì)都在圍繞著人不同層級(jí)的需求做創(chuàng)新。美妝新品牌們也精準(zhǔn)捕捉到了用戶對(duì)美的追求。以花西子、完美日記為代表的美妝新品牌，可以說(shuō)重新定義了國(guó)貨美妝。

而在護(hù)膚領(lǐng)域，用戶在經(jīng)歷各大品牌深度教育后，對(duì)護(hù)膚知識(shí)、個(gè)人肌膚狀況的認(rèn)知以及對(duì)護(hù)膚品成分和作用原理的了解，都有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。一方面，這得益于眾多護(hù)膚自媒體平臺(tái)與各類護(hù)膚KOL的興起，大眾護(hù)膚知識(shí)儲(chǔ)備提高，對(duì)護(hù)膚需求更加明確，熱衷高濃度活性成分的“成分黨”人群不斷擴(kuò)增;另一方面，因“不當(dāng)護(hù)膚”導(dǎo)致的高度敏感肌膚人群不斷涌現(xiàn)。《中國(guó)皮膚性病學(xué)》雜志曾稱，中國(guó)敏感肌潛在人群大約在1.08億人，而敏感肌對(duì)護(hù)膚成分的選擇更為謹(jǐn)慎。

換言之，在經(jīng)歷多年常規(guī)護(hù)膚之后，用戶對(duì)自身需求越發(fā)明確，不再滿足于僅僅聽從“BA姐“推薦，而是開創(chuàng)了“看成分，選產(chǎn)品”，“看個(gè)人訴求，選成分”的選購(gòu)模式。越來(lái)越多的新品牌也開始發(fā)力功效型護(hù)膚，以薇諾娜、潤(rùn)百顏、歐邦琦為代表的主打強(qiáng)功能型護(hù)膚品牌日益增多。

按照不同人群的皮膚差異，功能型護(hù)膚品牌大致分兩大類。

一類是針對(duì)“敏感型肌膚”進(jìn)行恢復(fù)性和改善性護(hù)理的皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品，一般配方相對(duì)溫和，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的安全性和專業(yè)性，適用于肌膚敏感、肌膚屏障受損等問(wèn)題，代表品牌有薇諾娜、玉澤、雅漾、理膚泉以及薇姿等。

另一類是“進(jìn)階型”護(hù)膚品，更面向有抗老/美白等訴求的用戶，通過(guò)針對(duì)性地添加高濃度活性成分，來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品在美白、防曬、抗皺、毛孔收斂等方面的效果，代表品牌有潤(rùn)百顏、修麗可等。

新國(guó)貨品牌，如何打破流量焦慮?

天貓近期新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：過(guò)去一年，有超過(guò)3000個(gè)美妝商家開出天貓店，其中2000多家是國(guó)貨新品牌，占比近八成。

據(jù)《2020功效型護(hù)膚產(chǎn)品消費(fèi)洞察》數(shù)據(jù)顯示：2019年10月至2020年9月期間，僅淘寶、天貓平臺(tái)上的功效型護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模就已達(dá)到796億元，占據(jù)整個(gè)護(hù)膚品66%的市場(chǎng)份額。

在新品牌如火如荼地發(fā)展和巨大增長(zhǎng)空間的感召下，越來(lái)越多的資本熱錢匯集到功效型護(hù)膚品賽道。2021年Q1季度的8起護(hù)膚品融資事件中，就有6起來(lái)自功效型護(hù)膚品牌，其中更不乏剛剛成立的新銳品牌。

但對(duì)于新品牌而言，都要面臨流量成本高昂的現(xiàn)狀--KOL投放、明星代言以及平臺(tái)廣告費(fèi)用，都是不小的數(shù)目。每逢618、雙十一等大促節(jié)日，都少不了品牌們的“營(yíng)銷廝殺”，市場(chǎng)投放費(fèi)用更是水漲船高。雖然高頻次的曝光，確實(shí)會(huì)帶來(lái)初次的嘗試性購(gòu)買，但能否形成多次復(fù)購(gòu)，始終是品牌優(yōu)化的方向。

在群雄逐鹿的功效型護(hù)膚品賽道，36氪注意到一個(gè)新銳品牌--拾顏，在6月新品上線當(dāng)月，其GMV就突破500萬(wàn)，三個(gè)月內(nèi)總營(yíng)業(yè)額超1800萬(wàn)元。其中精華單品的復(fù)購(gòu)率甚至達(dá)到了行業(yè)均值的2倍。最近，拾顏還完成了近億元的A輪融資，由高榕資本領(lǐng)投，天圖投資跟投。

據(jù)了解，拾顏?zhàn)鳛橐患抑鞔颉肮に噭?chuàng)新加成高濃度活性成分”的功效型護(hù)膚品牌，其創(chuàng)始人小圃本身是復(fù)旦大學(xué)藥學(xué)碩士，擁有長(zhǎng)達(dá)10年強(qiáng)生集團(tuán)的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也曾是護(hù)膚頭部自媒體“基礎(chǔ)顏究”主筆之一。

在產(chǎn)品開發(fā)初期，創(chuàng)始人小圃便走了一條與眾不同的路。比起業(yè)內(nèi)品牌通常在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、香味以及后續(xù)廣告營(yíng)銷上的巨大投入，小圃則在“無(wú)華麗設(shè)計(jì)”，“無(wú)大面積推廣”，“無(wú)產(chǎn)品調(diào)香“的情況下，與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。這與小米品牌最初提供工程樣機(jī)給到米粉進(jìn)行測(cè)試的做法，可以說(shuō)是異曲同工。即便在這種情況下，用戶復(fù)購(gòu)仍有不錯(cuò)的表現(xiàn)，幾乎做到了“SKU數(shù)量雖不多，但款款是爆品”的程度。

同樣的，小圃也沒有在一開始就選擇用高頻次曝光觸達(dá)更多用戶，而是通過(guò)護(hù)膚科普與用戶溝通，了解用戶需求和痛點(diǎn)，在產(chǎn)品研發(fā)上發(fā)力，借助私域社群專心打磨產(chǎn)品，不斷優(yōu)化產(chǎn)品配方和加工工藝，直至產(chǎn)品取得突破性的進(jìn)展后，才轉(zhuǎn)向公域。

從產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間來(lái)看，拾顏似乎是新品牌，但從整體研發(fā)投入到打磨產(chǎn)品來(lái)看，“三年磨一劍”的拾顏已然趨于成熟。拾顏選擇了慢且穩(wěn)的方法，在初期就完成了5萬(wàn)多的復(fù)購(gòu)用戶積累，而后快速裂變超過(guò)10萬(wàn)，形成了良好的品牌口碑積累與傳播。

可以說(shuō)，拾顏既是“新”品牌，又是“老”品牌。

拾顏之所以有另辟蹊徑而又別出心裁的操作方式，與小圃自身作為“腦洞科學(xué)家”的價(jià)值理念息息相關(guān)。一直以來(lái)，小圃都對(duì)用戶強(qiáng)調(diào)“科學(xué)是有邊界的”。在護(hù)膚領(lǐng)域，選用高活性成分幫助用戶獲得更明顯的護(hù)膚效果，通過(guò)突破性工藝讓活性成分避免快速氧化，這些難題都可以通過(guò)“科學(xué)實(shí)驗(yàn)”不斷優(yōu)化解決。這也是為什么，小圃團(tuán)隊(duì)在2021年正式將品牌定名“拾顏”，與“實(shí)驗(yàn)”同音。

正是因?yàn)檎J(rèn)真做產(chǎn)品，舍得下功夫的精神，才讓拾顏的用戶快速增長(zhǎng)。拾顏的第一款上市單品“拾顏10%維C精華噴霧”見證了品牌初心--區(qū)別于行業(yè)內(nèi)用棕色玻璃來(lái)幫助維C防氧化的方式，創(chuàng)新型采用二氧化碳罐裝工藝技術(shù)，趕走氧氣保鮮原型維C活性，以此幫助高活性VC能夠在產(chǎn)品開封半年后，依舊保持高活性，解決了行業(yè)中維C易失活的問(wèn)題。而水溶劑配方同時(shí)也解決了用戶對(duì)常規(guī)維C精華粘膩油悶的問(wèn)題。拾顏以行業(yè)觀察者的角度與用戶站在同一側(cè)，將研發(fā)根本立于用戶之需求。

當(dāng)聊起品牌的核心護(hù)城河時(shí)，拾顏團(tuán)隊(duì)告訴我們：“第一護(hù)城河一定是拾顏的產(chǎn)品研發(fā)能力，而第二大護(hù)城河就是這些已經(jīng)從普通用戶變成KOC的幾千個(gè)核心用戶。”

“可被遷移的信任，是為品牌。”本輪領(lǐng)投方高榕資本合伙人韓銳表示：“拾顏創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)基于過(guò)往護(hù)膚頭部自媒體‘基礎(chǔ)顏究’的運(yùn)營(yíng)，積累了廣泛的粉絲和深度用戶，對(duì)于中國(guó)用戶肌膚問(wèn)題積累了大量的樣本庫(kù)，也因此形成了對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察。在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，拾顏團(tuán)隊(duì)有著科學(xué)家般的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度和對(duì)技術(shù)工藝的極致追求，把目光聚焦在最重要的事情上，也非常注重用戶反饋驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)與迭代，這種初心和專注讓我們決定投資。”

在品牌自來(lái)水口碑爆發(fā)之際，天圖投資也關(guān)注到了拾顏，最終參與到拾顏的A輪融資中來(lái)。在天圖投資管理合伙人鄒云麗看來(lái)，拾顏本身口碑很好，近九成的用戶都在幫助品牌擴(kuò)散好評(píng)。團(tuán)隊(duì)本身也愿意在浮躁年代下功夫做研發(fā)，而又恰恰趕上如今功效型護(hù)膚品行業(yè)爆發(fā)的浪潮，可以說(shuō)是天時(shí)地利人和。

為了強(qiáng)化品牌護(hù)城河，拾顏團(tuán)隊(duì)仍在不斷加碼技術(shù)研發(fā)能力。如今，拾顏團(tuán)隊(duì)不僅招攬了越來(lái)越多如清華、復(fù)旦等名校畢業(yè)，同時(shí)在業(yè)內(nèi)名企參與過(guò)護(hù)膚品研發(fā)項(xiàng)目的成員，更與清華長(zhǎng)三角研究院達(dá)成了長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系，專項(xiàng)解決成分和工藝研發(fā)難題。校企聯(lián)合，可以說(shuō)讓拾顏在研發(fā)端有了更足的底氣。

功能型護(hù)膚品之所以在近年來(lái)被資本青睞，很重要的原因是這些品牌相對(duì)于普通護(hù)膚品牌來(lái)說(shuō)，在研發(fā)端的投入巨大。例如薇諾娜品牌每年研發(fā)預(yù)算就高達(dá)5000萬(wàn)。

這也意味著，有科技含量的產(chǎn)品能更有效地解決用戶需求。品牌才真正具備長(zhǎng)期護(hù)城河，很多 “成分黨” 和易敏感膚質(zhì)用戶，在找到了合適的功能型護(hù)膚品后，更傾向于長(zhǎng)期使用，這讓功效型護(hù)膚品牌先天就具備更高的品牌忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率。

雖然時(shí)代紅利難以追逐，流量成本也在不斷走高，未來(lái)如何精準(zhǔn)深刻洞察用戶需求，持續(xù)修煉產(chǎn)品內(nèi)功，是每個(gè)品牌都需要思考的問(wèn)題。通過(guò)一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打，來(lái)為用戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品，用自己的節(jié)奏穿透新消費(fèi)的時(shí)代泡沫。