嬰幼兒洗浴品行業(yè)在相對有限的細分市場中不乏契機。然而面對長期以來以強生為首的國際名牌近乎壟斷的格局，國內(nèi)廠商是否會有機會？和眾多國內(nèi)外廠商著力開發(fā)新產(chǎn)品、空前繁榮也因此良莠不齊的成人洗浴品市場相比，嬰幼兒市場的開發(fā)生產(chǎn)長久以來比較單調(diào)，產(chǎn)業(yè)成熟度不高。市場細分的相對狹小和嬰幼兒的易受傷害性使得這一產(chǎn)品的從業(yè)商一直如履薄冰，造成有限的產(chǎn)品種類遠遠無法滿足市場的需求。這也使得嬰幼兒輔助食品加工行業(yè)在相對有限的細分市場中充盈著契機。如何運用整體包裝設(shè)計來促進民族品牌的興起成為此次課題實際研究并設(shè)計操作的重點。塑料空瓶生產(chǎn)廠家

一、嬰幼兒洗浴市場考察與消費者洞察

進入2010年我國嬰兒衛(wèi)生洗浴用品行業(yè)面臨新的發(fā)展形勢，由于新進入企業(yè)不斷增多，上游原材料價格持續(xù)上漲，導(dǎo)致行業(yè)利潤降低，因此我國嬰兒衛(wèi)生洗浴用品行業(yè)市場競爭也日趨激烈。面對這一現(xiàn)狀，瑞士Mibelle公司與伽儂科技公司生化有限公司聯(lián)合開發(fā)建立貝倍驕品牌，立志塑造中國市場值得信賴的嬰幼兒洗浴品品牌。貝倍驕（BBJOY）也將開創(chuàng)專為嬰兒研發(fā)的個人護理品的新里程。塑料空瓶生產(chǎn)廠家

在啟程前，需要對國內(nèi)熱銷的同類產(chǎn)品進行取樣調(diào)查與分析。

調(diào)查顯示：嬰幼兒的皮膚和頭發(fā)普遍屬于干性，他們不適于用脫脂力強的洗滌品，而需要一些富脂型、潤膚型、殺菌型的無刺激的專用洗滌用品。嬰兒用洗發(fā)沐浴品性能要溫和，對皮膚和眼睛無刺激性，酸堿度適中，有滋潤成分，容易在水中溶解，不含香料、藥物等刺激物質(zhì)為主，以不洗去皮膚上固有皮脂為妥。

包裝策略是建立在市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)問題的基礎(chǔ)上而制定的。因此包裝設(shè)計者要想設(shè)計出有效的設(shè)計，必須先作為產(chǎn)品體驗者或檢驗者。在此，設(shè)計先轉(zhuǎn)換角色思考一個問題：如果為自己的嬰兒寶寶選擇洗浴產(chǎn)品，什么最重要？安全最重要。安全的支撐是什么？應(yīng)該是草本配方和pH值的弱酸性。塑料空瓶生產(chǎn)廠家

二、產(chǎn)品市場定位與包裝策略

認清楚品牌發(fā)展階段自己的位置是包裝策略需要預(yù)先思考的。

常見的包裝策略有：領(lǐng)導(dǎo)者、追隨者、挑戰(zhàn)者、補缺者。在制定選擇一個新生品牌的包裝策略之前，需先對本品牌做自我客觀分析：貝倍驕系列嬰兒個人護理品由中國藥科大學(xué)全權(quán)監(jiān)制，采用墨西哥刺梨仙人掌萃取液與艾草精華科學(xué)匹配，并將目前國際領(lǐng)先的植物酵素萃取技術(shù)帶到中國，以深入解決個人護理品中植物活性物長久保持活性的難題。

技術(shù)的成熟與雄厚的實力讓貝倍驕無須選擇追隨領(lǐng)導(dǎo)品牌強生的做法，而根據(jù)前面對市場的調(diào)查分析，最終決定采用補缺者包裝策略：草本沐浴配方，將成為安全保障最大特點。

與此同時，貝倍驕品牌本身做了清晰的描述：BBJOY理性品牌個性：天然、品質(zhì)、專業(yè)。BBJOY感性品牌個性：JOY（快樂）。針對人群：二線城市都市女性新生兒媽媽，追求自然洗浴觀念的知識女性。產(chǎn)品使用年齡群：0-5歲、6個月-2歲、2-4歲。塑料空瓶生產(chǎn)廠家

因此此次的包裝策略關(guān)鍵詞便應(yīng)運而生：草本的、快樂的、安全的、品質(zhì)的。

三、包裝具體設(shè)計步驟

1.瓶型設(shè)計的科學(xué)化

設(shè)計師很少能考慮到80后新晉升媽媽爸爸為孩子洗澡時候的倉惶和忙亂，特別是在冬季，因此所謂的科學(xué)性體現(xiàn)，首先就需要單手操作，這樣即使只有一個人幫嬰兒洗澡，也能一只手打開，兼顧寶寶安全。

其次，嬰兒沐浴瓶型的外型需要易拿防滑；開口不可過大以防浪費；密封形式設(shè)計不容易讓瓶內(nèi)膏體泄漏，便于外出時攜帶。綜合以上要求，最終設(shè)定了一款略為圓潤腰部收口的瓶型。整個造型不僅符合以上的工學(xué)要求，而且造型優(yōu)美飽滿，給人安全感。塑料空瓶生產(chǎn)廠家

2.圖形表達的情感化

強生起步很早并且已經(jīng)步入成熟期，其包裝設(shè)計主要就是理性的品牌logo+產(chǎn)品屬性。但是貝倍驕卻可另辟蹊徑，從感性圖形方面表現(xiàn)出自己的JOY（快樂）品牌個性。因此，設(shè)計團隊為其度身定做如下圖形：

一般的幼兒洗浴用品，要么是出現(xiàn)玩具畫面，要么是出現(xiàn)嬰兒頭像，用以說明行業(yè)屬性。但是需要可以更進一步：不僅要體現(xiàn)嬰兒洗浴行業(yè)屬性，更要體現(xiàn)品牌JOY（快樂）個性。這個快樂，不是孩子看到玩具的快樂，因為使用者雖然是嬰兒，但是選擇購買者一定是成人。因此這個快樂，更應(yīng)該是商品的購買者（通常是母親）的快樂，于是設(shè)計出面對觀眾開懷大笑的嬰兒并且張開雙臂，似乎隨時等待各位愛心媽媽疼愛擁抱的卡通形象。塑料空瓶生產(chǎn)廠家

選擇嬰兒的卡通形象設(shè)計要注意三點：

1）嬰兒和兒童有年齡上本質(zhì)的區(qū)別，沒有育兒經(jīng)驗的設(shè)計師常常會混淆這兩個完全不同年齡階段的特征；

2）嬰兒產(chǎn)品分為不同月份范疇的消費者，但是在形象上年齡越小，越顯得商品安全，強生的成人市場就是因為這個原因，聯(lián)想到嬰兒的皮膚如此嬌嫩都能使用，成人更加不會有刺激，從而可以將嬰兒產(chǎn)品賣給更大孩子甚至成人市場；

3）由于工藝限制只能采取一套色的勾線造型，要特別注重線條的變化和生命力。

第二次形象的修改加入了草本的元素，將不同形狀的葉子與前一次確定的嬰兒形象形成一個整體，并且考慮不同的傾斜角度，從59°到81°進行反復(fù)比較，靜心選擇最佳方案。（圖1）

3.色彩識別系列化

并非所有嬰兒產(chǎn)品都必須要求色彩體系化，因為貝倍驕線下近20種產(chǎn)品，因此產(chǎn)品的多樣化要求色彩設(shè)置的科學(xué)體系化。塑料空瓶生產(chǎn)廠家

在考察了很多國內(nèi)外同類產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)整個市場的色彩相對混亂，很多產(chǎn)品線單一的品牌幾乎不需要也沒有規(guī)劃過子系列的色彩配套體系，往往是想當(dāng)然地采用粉紅色來體現(xiàn)行業(yè)屬性，也僅僅停留至此。國內(nèi)銷售冠軍的強生品牌與歐洲頂級寶寶護理用品Zwitsal品牌的色彩戰(zhàn)略是相對成熟的可借鑒對象。

根據(jù)對這兩大品牌的色彩戰(zhàn)略分析后發(fā)現(xiàn)：強生的產(chǎn)品色彩跨度非常大，他們統(tǒng)一色彩的方法是降低色彩純度，形成比較獨特的溫和粉色系。（圖2）但是這種色彩體系目前已經(jīng)成為整個行業(yè)最常采用的一種，不易形成品牌個性專屬色彩，而且不適用貝倍驕，對廣告投入不足和剛步入中國市場的新生品牌來說，容易造成識別混亂；而歐洲頂級寶寶護理用品Zwitsal品牌的產(chǎn)品則非常突出，采用了明黃+不同子系列的象征色進行統(tǒng)一與細分。（圖3）塑料空瓶生產(chǎn)廠家

因此設(shè)計者決定在色彩上采取與Zwitsal品牌類似的色彩戰(zhàn)略，即一個品牌主色+象征不同子系列的輔助色模式。

與Zwitsal和強生品牌不同的是，貝倍驕決定采用最能體現(xiàn)“安全”的色彩體系。

什么叫最安全的色彩？這個靈感來自一位市場調(diào)研對象的3歲的孩子的一句話：我喜歡那個可以吃的顏色。孩子的話總是最真實，最安全的顏色，就是給人感覺不僅柔和，沒有添加劑感覺，甚至給人錯覺可以吃下去的色彩。于是設(shè)置了一個水果色系：主色調(diào)鳳梨明黃+二級輔助色草莓紅。

在設(shè)計主色調(diào)+二級輔助色的過程中，設(shè)計團隊也花了很多功夫進行比較，用以精細化選擇出最為醒目的logo和最佳視覺舒適度的色彩對比。（圖4）同時，根據(jù)色彩聯(lián)想，最終還規(guī)劃了三級輔助色與不同分類的色彩體系范疇，以便將來科學(xué)規(guī)范使用。（圖5）塑料空瓶生產(chǎn)廠家

四、包裝陳列效果的檢驗

想象一下這個場景：當(dāng)一個消費者(通常是媽媽)走到商場貨架前，面對眾多的洗浴產(chǎn)品，這時她心中關(guān)心的不是“有沒有添加滋潤因子”或“是不是進口產(chǎn)品”，也不會抱定“我非買某品牌不可”的主意，甚至她會因為對自己寶寶的關(guān)愛而對價格敏感度降低……在她心里最關(guān)心的其實是：這個產(chǎn)品是否安全？有沒有什么證明？有沒有化學(xué)添加？因此，所以包裝上一定要給媽媽一個“清楚、直接”的視覺訊息，讓她在最短的時間內(nèi)“發(fā)現(xiàn)”醒目的貝倍驕，再“看”到“草本配方”的理性傳達，最后注意到第三方權(quán)威機構(gòu)的背書證明。事實證明，其實消費者并非需要那么多種類的沐浴產(chǎn)品，但是多產(chǎn)品線的陳列效果確實能給人帶來對品牌的信任。（圖6）

結(jié)語

嬰兒產(chǎn)品是完全不同于兒童產(chǎn)品的一個極其專業(yè)細分的市場，嬰兒沐浴產(chǎn)品與食品一樣需要特別兼顧其安全性，在包裝策略上也需要時刻想父母所想，解決嬰兒實際之需，并且很好地傳達商家的賣點信息。當(dāng)然，嬰兒市場雖然是一個特別的小專業(yè)領(lǐng)域，但是為其設(shè)計也可以說是一個大的系統(tǒng)工程，它既要體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的賣點，還要體現(xiàn)超乎尋常的設(shè)計能力和表現(xiàn)能力，不僅要符合年輕父母的價值理念，還要為提升產(chǎn)品的檔次創(chuàng)造最佳的視覺沖擊力，考慮終端呈現(xiàn)效果，歸納而言，產(chǎn)品系列化、結(jié)構(gòu)科學(xué)化、傳達人性化將是這個細分市場的重要發(fā)展趨勢。