薇婭事件后，有很多業(yè)內(nèi)人把這一時間比作直播電商的轉(zhuǎn)折點。直播電商目前似乎已經(jīng)進(jìn)入平靜期？

可以看到，一面是監(jiān)管嚴(yán)格更加嚴(yán)格，一面是參與者們MCN機(jī)構(gòu)、主播陣營也都出現(xiàn)兩極分化。眾多參與者被淘汰出局，市場正在洗牌。至于品牌們，經(jīng)歷過自己摸索階段后，似乎也已經(jīng)找到了直播電商的正確門路。

直播電商正趨于成熟化、正規(guī)化。我們仔細(xì)從平臺方和品牌商的角度來看，實際上暗潮洶涌。

幾個主要動向，1、市場還處于增長，但邏輯已經(jīng)發(fā)生變化。2、淘抖快三足鼎立，各自都在加碼。3、海外直播電商的興起，出海品牌有了新契機(jī)等。

今天的直播電商對于平臺和品牌商而言，是新的必爭地。

直播電商仍在增長，淘抖快三足鼎立

我們首先從消費(fèi)端來看。根據(jù)《第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國電商直播用戶規(guī)模為3.84億，同比增長7524萬，占網(wǎng)民整體的38.0%。

而中商產(chǎn)業(yè)研究院整理顯示，2020年疫情的發(fā)生催生了“宅經(jīng)濟(jì)”的進(jìn)一步火熱，激發(fā)了直播電商行業(yè)的活力，市場規(guī)模相較于上年增長121%，達(dá)9610億元。預(yù)計2022年中國直播電商市場規(guī)模進(jìn)一步上升至15073億元。

雖然說增速上有所放緩。但對于淘寶直播、抖音、快手而言，還必須持續(xù)加碼。目前，淘抖快已經(jīng)形成三足鼎立。抖快依靠流量和內(nèi)容快速進(jìn)入電商領(lǐng)域，爆發(fā)了極大的潛力。

但實際上，淘寶直播和抖音、快手的直播電商邏輯還是有本質(zhì)上的區(qū)別。淘寶直播對于粉絲而言，是奔著購物去的，其鏈路更單一、轉(zhuǎn)化率也自然更高。而抖音、快手仍是內(nèi)容為主導(dǎo)，大多數(shù)消費(fèi)者還是信賴主播后，形成種草邏輯和平臺的興趣推薦邏輯，大多數(shù)消費(fèi)者不是強(qiáng)目的性消費(fèi)。這點也根本有別于淘寶直播。

但目前隨著這兩年各平臺的發(fā)展，已經(jīng)越來越趨同。比如淘寶也在強(qiáng)化內(nèi)容戰(zhàn)略。而主播之間也在各個平臺之間“切換”。到現(xiàn)在各平臺已經(jīng)攤上牌面，形成直接競爭。

對于平臺而言，淘寶、抖音、快手的直播電商都在持續(xù)加碼的階段。

先說下淘寶直播，去年阿里巴巴副總裁、淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德公布的成績單是，2020年淘寶直播的成交額超過4000億元，并希望在2021年有2000個過億的直播間，同時有200個過億的生態(tài)伙伴。

而在日前，淘寶召開淘寶直播MCN機(jī)構(gòu)季度會議。會上，淘寶公布了2022年直播營銷有三大發(fā)力方向，其中虛擬主播和3D場景成為了平臺新驅(qū)力。

而抖音電商也已經(jīng)完全步入正軌。2021年，抖音電商總裁康澤宇在抖音電商首屆生態(tài)大會上，提出了“興趣電商”。援引第三方測算表示，興趣電商的GMV到2023年大概會超過9.5萬億。

雖然抖音未公布其GMV數(shù)據(jù)，但我們可以透過不同品類的表現(xiàn)來看窺見其增長。

以化妝品為例。據(jù)了解，2021年前11個月，抖音電商化妝品類零售額累計值已達(dá)3678.2億，累計增長約15.3%。2021年1月-11月抖音美妝行業(yè)企業(yè)號數(shù)量呈現(xiàn)上升趨勢，美妝國際品牌聲量同比增長78.5%，奢華品牌同比增長67.8%。

同時，國貨直播間熱度高漲。抖音電商發(fā)布《2022國貨食品飲料消費(fèi)洞察報告》顯示，國貨食品飲料消費(fèi)持續(xù)升溫，銷量同比上漲547%。抖音電商國貨食品直播場次同比上升105%，直播用戶觀看次數(shù)上升217%。

而作為同樣以內(nèi)容平臺為主的快手電商，全年GMV突破6800億元同比增長78.4%。21年四季度，平臺品牌自播GMV是一季度的九倍以上，活躍電商主播數(shù)量全年持續(xù)增長。

“現(xiàn)在直播電商不單要只看GMV，更要看客戶轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。從需求和供給兩端，形成更高效的流通模式。這也是直播電商的價值所在。”電商咨詢相關(guān)人士表示。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，對于平臺而言，直播電商競爭核心還在于流量的高粘性和后端核心供應(yīng)鏈壁壘的建設(shè)。

其一、直播電商要越來越細(xì)分化、垂直化，要持續(xù)獲得高流量及高粘性。這背后更依賴數(shù)據(jù)對于消費(fèi)者需求的洞察，如何做到未購先知，以及關(guān)聯(lián)推薦等。比如通過消費(fèi)者習(xí)性做到更深度推薦，一位購買了美妝的消費(fèi)者，對服裝穿搭、家居生活或許亦有同等級的需求。

其二、如何在B2B2C的價值鏈條中，建立更高的壁壘。特別是核心類目的深度競爭壁壘。

淘寶直播對于商家后端的電商服務(wù)已經(jīng)非常成熟。而抖音、快手這塊還需要加緊補(bǔ)足短板，目前也在不斷完善。

“直播電商本身市場增量還是很大的，現(xiàn)在市場逐步成熟化，淘抖快的鼎足之勢已現(xiàn)。不過后面要考驗各平臺的綜合能力，比如淘寶直播會更注重流量問題，抖快要加強(qiáng)直播電商后端建設(shè)等。”有業(yè)內(nèi)人士表示。

品牌們的新動向？

對于品牌們而言，直播電商的增長或許才真正開始。

如果說前兩年，大多數(shù)企業(yè)對直播電商還處于試水階段，到現(xiàn)在再來看，企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷過了這個過程，大多數(shù)行業(yè)的頭部品牌們有了自己的打法。

直播電商是增量場，品牌自播成了主流。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前企業(yè)自播已經(jīng)成為眾多品牌的主要銷售場景之一，2020年企業(yè)自播成交額占整體直播電商超過三成，預(yù)計2023年占比將接近一半。

“我們已經(jīng)匹配了專門的直播團(tuán)隊，有自己的主播。然后以自播為主，加KOL主播為輔，這樣形成了品牌效應(yīng)和私域的結(jié)合”。

“線下幾百家門店的店內(nèi)導(dǎo)購，都變成了主播。她們在空場時間，都在直播。這部分業(yè)績實際上都是增量部分。”此前采訪的一位連鎖美妝門店的負(fù)責(zé)人告訴我們。

這些只是實體門店做直播電商的一個縮影，但可以看出這一趨勢性。

比如運(yùn)動鞋服領(lǐng)域，安踏憑借著對快手平臺規(guī)則的摸索，形成一套自己的打法。目前安踏體育在快手平臺擁有178萬粉絲。去年雙十一期間，安踏在快手的GMV突破了四千萬。

而李寧的抖音官方賬號超460萬的粉絲，在去年雙十一近三十天直播帶貨GMV超過一千五百萬。

休閑食品領(lǐng)域的良品鋪子，2020年就正式成立社交電商事業(yè)部,加速布局抖音、快手等渠道,抓住這一風(fēng)口帶來的流量紅利。其電商業(yè)務(wù)收入5年翻了一倍，2021年公司電商業(yè)務(wù)收入為48.58億元，占總收入的比重為52.10%。此前其一場直播就能賣出5800萬元的零食，貢獻(xiàn)了公司全年收入的6%。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，對于品牌們直播電商已經(jīng)成為標(biāo)配。但品牌需要結(jié)合自身優(yōu)勢進(jìn)行布局。特別針對有線下連鎖門店的品牌，可以充分調(diào)動資源參與直播電商。

另一個關(guān)鍵趨勢，海外直播電商興起，品牌們或許有把打開海外市場的新鑰匙。

受疫情影響，直播電商在海外也引發(fā)高參與度。跨境直播可以實現(xiàn)海內(nèi)外雙向出貨。

我們觀察到，國內(nèi)很多涉及外貿(mào)的企業(yè)都在試水布局做海外市場，而平臺方亞馬遜，F(xiàn)acebook等也都在嘗試直播電商。TikTok同樣以內(nèi)容為主，獲得強(qiáng)增長。

此前有媒體報道，目前TikTok電商2021年的GMV更高約60億元，并計劃今年完成120億元GMV目標(biāo)，未來五年內(nèi)進(jìn)入各大主流市場，達(dá)到千億美金規(guī)模。

最近TikTok Shop還宣布即將于本月底上線泰國、越南、馬來西亞、菲律賓4個東南亞的跨境業(yè)務(wù)，邁入“一店賣全球”的新階段，看來在乘勢發(fā)力。

我們預(yù)測，海外直播電商將得到一波快速發(fā)展，它的滲透率將逐步放大。雖然還處于早期階段，但如果對比國內(nèi)發(fā)展來看，如果不受其他政策影響，預(yù)計這一兩年海外直播的爆發(fā)力會非常大，也會成為品牌出海的一種新選擇。當(dāng)然目前直播電商渠道仍是輔助。

直播電商，無論國內(nèi)還是海外市場，仍有大想象空間。