1、早期的國貨極具競爭力，備受海外認可

2、老國貨們在外資進入國內市場后不同的命運

3、國潮下的新國貨崛起，優勢與隱患并存

中國化妝品的發展歷史其實可以追溯至三千年前，不過生產常態多以“小作坊”形式存在，有跡可循的品牌屈指可數。

如今能有詳細記載的，也已經是在20世紀前后的國貨了。那些已經消失匿跡的老國貨們，曾經也是統治過中國化妝品市場的“霸主”，比如雙妹、雅霜、大寶、小護士、丁家宜、美加凈……

那些消失的老國貨，也曾光芒萬丈

中國的化妝品作為品牌的萌芽期，時下還流行的是胭脂香粉之類的化妝品。

國妝在1829年開始誕生了，一個叫謝宏業的年輕人在揚州城創立了“謝馥春”這個品牌，主打鴨蛋粉、冰麝油及香件。

1862年，來自杭州的品牌“孔鳳春”誕生，鵝蛋粉、珍珠霜等產品大受追捧。清朝末年，他們家的“鵝蛋粉”還一度成為皇家貢品，慈禧專用。

中國工業化妝品的開端源于上世紀30年代，彼時的“雙妹”和“百雀羚”成為上海灘名媛們的更愛。

當時雙妹的銷量名列前茅，百雀羚護膚香脂成為全國的熱門單品，并且遠銷東南亞。

1898年，馮福田在香港創辦了“廣生行”化妝品公司，后來進駐上海。這算得上是國內現代化國貨化妝品企業，也就是如今上海家化的前身，后來大家耳熟能詳的“六神”、“美加凈”、“佰草集”等品牌都出自于它之手。

那個時代的化妝品還是人們口中的品，只有上層人士和國外人才用得起。但是這個趨勢隨著廣生行的出現而被打破，更加工業化的生產加快了化妝品的普及度。

廣生行當時推出的“雙妹牌”雪花膏、粉嫩膏、花露水（當時屬于香水類），逐漸飛入尋常百姓家，風行全國城鄉幾十年，成為那個時代的女子必備化妝品。

雙妹旗下的產品也逐漸豐富起來，在當時可以說是品類齊全、品質精良，還一度在海外斬獲各種獎項，這也證明，國貨從一開始就是有潛力的。

在1915年美國舉辦的“巴拿馬太平洋萬國博覽會”上，雙妹牌“粉嫩膏”榮獲金獎。

在1929年杭州召開的“國內首屆博覽會”上，孔鳳春有8個產品榮獲獎項。

接著，1930年廣生行推出了“雅霜”，1931年富貝康化妝品公司（百雀羚的前身）也成立。

“百雀羚”的創立，也標志著代護膚品成功問世。當時就定位“東方美韻，護膚精品”，一度成為阮玲玉、宋氏三姐妹等眾多上層名媛的更愛，并且在海外聲名鵲起。

1952年的時候，全國興起公私合營運動。謝馥春、孔鳳春這兩個老品牌改制成為國有，但是隨著時代的變遷還是沒落了。

上海廣生行則與東方化學工業社進行公私合營，建立了“上海明星家用化學品制造廠”，家化正式成立。

旗下的品牌“美加凈”則一路快跑，推出了各種功能性的化妝品類，“第一支定型摩絲”“第一支防曬霜”“第一支護手霜”。

北京市三露廠建于1957年，當時是一個接納安置就業的福利工廠，在1985年武寶信接任廠長優化運營，次年“大寶”品牌誕生。

當時大寶推出的SOD蜜，就直接定位為“老百姓用得起的化妝品”。

除了上面這些老國貨品牌，從解放后到上世紀八九十年代期間，國內的化妝品市場幾乎都是國貨品牌們牢牢的握在了自己手中，一時風光無兩。

海外資本“磨刀”揮向中國本土品牌

但是隨著國內的化妝品市場正趨于快速發展、消費者的需求被教育普及的時候，國外的化妝品也狠狠的盯上了這塊“大蛋糕”。

90年代開始，歐美國際的各個化妝品大品牌陸續進入中國市場，企圖分得一杯羹。

• 1981年，日本資生堂旗下的各種產品在北京各大商場出現；

• 1985 年，強生進入中國；

• 1989 年，OLAY正式進入中國市場；

• 1989年，聯合利華進入上海；

• 1989年，美國雅芳與廣州化妝品廠合資成立廣州雅芳公司；

• 1993年，雅詩蘭黛進入中國；

• 1995年，美寶蓮進入廣州；

• 1996年，歐萊雅進入中國...

這一時期，幾乎大部分的國際化妝品牌已經進入國內市場。

其中的一些國外品牌甚至是剛邁入中國市場，就迎來高光時刻，比如1995年進入國內市場的外資彩妝品牌——美寶蓮，當時在廣州設立了第一個專柜，自此彩妝熱潮在國內流行起來。

美寶蓮對于當時國內美妝行業的號召力是空前的，甚至影響了后來代美妝企業。

這時期的國貨化妝品在國內市場還是有很大話語權的，大寶和小護士排在護膚類的前兩名，國貨丁家宜也在前十類，美加凈則創造過當時年銷達3億元的好成績。

不難看出，在國外品牌進入國內市場后，依舊有不少國貨依舊名列前茅。

但是到了2002年左右，國內的老國貨化妝品迎來一場“腥風血雨”，外資品牌開始玩轉資本收購等伎倆，披上羊皮“磨刀”揮向中國本土品牌。

拿錢砸是當時外資品牌的趕走“國貨”的慣用方式，從美加凈，到小護士、羽西、丁家宜、美即面膜，都最終難逃被資本收購的命運。

比如2003年和2004年，歐萊雅先后收購了小護士和羽西；2008年強生收購了大寶；2011年，法國科蒂收購了丁家宜。

外資以收購的方式來利用其本土資源，從而豐滿自己的羽翼，并長期鋪路。這當中比較典型的就是歐萊雅收購小護士。

小護士在當時已經是大眾接受度極高的國貨品牌，消費者對其品牌認知度高達99%，且擁有28萬個銷售網點，龐大銷售網絡遍布全國。

被歐萊雅收購后，小護士的各種銷售渠道被歐萊雅接管、用戶被爭奪，品牌營銷被打壓、廣告被削減，取而代之的是歐萊雅對自己旗下的卡尼爾產品的鋪貨，可謂是“前者摘樹，后者乘涼”。

小護士逐漸的退出了國內的化妝品市場的舞臺，實在可惜。即使多年后有部分國貨品牌又被高價回購，但已經不見之前的“風光”。

除了收購以外，從那時候外資品牌就深諳廣告營銷的影響力，于是投入巨資鋪廣告，傳統國貨品牌自然頂不住這樣來勢兇猛的架勢。

加上那些年動蕩的戰亂，一路走下來，老國貨被戰火與鈔票“干掉”的不在少數，即使有些老國貨“幸存”了下來，但也可謂是節節敗退。

“九死一生”的翻身仗

那些老國貨們的消失，其背后原因不僅是被收購和“雪藏”，更源自于缺乏品牌創新。不能適應變化的新環境，最后才銷聲匿跡。

但并不是所有老國貨都拿了收購的劇本，還有逃過大劫“九死一生”活下來的。但是市場占有率卻慘遭滑坡式狂跌，只能在細分市場上“茍活”。

國貨必須經歷“蝶變”的過程，就像對于自然界的昆蟲來說，這是一種很痛苦的過程，沒有蝶變成功而死去的昆蟲也不在少數，但是一旦“浴火重生”，便是新的篇章。

想要活下去的老國貨，在那個關鍵時刻到了“變革”的時刻，不管最后是死是活，下定決心打一場翻身仗！

比如當時的百雀羚，隨著老一輩忠實粉絲群體逐漸轉變為中老年女性，購買力也跟著下降，后來崛起的年輕消費者更容易給老國貨貼上“老土”、“過時”的標簽，百雀羚急需優化自己的品牌定位。

百雀羚不斷調整外觀包裝，塑造品牌形象，LOGO進行時尚升級設計，產品不斷更新迭代，贏得更多年輕群體。

1978年，百雀羚推出了新一代的“?！?“養”兩種功能相結合的產品“鳳凰”，在之前護膚品主要以“保護”的概念之上探索出新的細分賽道。

2008年，國外化妝品被爆有害物質、夸張宣傳功效，百雀羚隨即推出草本精萃系列產品，還給品牌融入了中國“草本護膚”、天然不刺激”的新理念，同時請明星代言，講“東方之美”的品牌故事。

2013年推出走電商渠道的“三生花”品牌，主要針對年輕群體，2015年旗下的“海之秘”誕生，主打海洋護膚。

這些年百雀羚也不斷探索年輕化時，投入各種綜藝冠名，各種惡搞鬼畜的廣告不斷出圈，迎合90后、95后等消費群體。

謀求“變革”的還有大寶，在被強生收購后，和小護士消失的命運有所不同，大寶最終“堅挺”的活了下來。

還借助強生的強大制藥背景，獲得了來自全球視野的研發技術和供應鏈管理支持。

憑借男女老少都能用的大眾化定位，喊出大家耳熟能詳的廣告詞，以電視廣告的營銷方式，影響了幾代人。

不過大寶并不滿足低價市場，不斷試圖高端化轉型，比如從精華品類切入。在營銷層面，大寶努力拉近與年輕消費者之間的距離，比如IP推出跨界禮盒、各渠道種草。

除了國貨老品牌謀求轉型，一個個的新國貨品牌也不斷破土而出，勢如破竹。

2003年，珀萊雅在杭州誕生，定位精準，當時專主攻二、三線城市。探索營銷新玩法，在湖南衛視投放廣告，效果明顯，在兩三年內就銷量一路飛漲。

還有佰草集、相宜本草、自然堂們等品牌使國貨化妝品市場迎來“百花齊放”的春天。越來越多的品牌逐漸開始走向創新與重生。

2013年左右，中國化妝品行業進入電商時代。國內掀起一波電商浪潮，各個電商平臺為國貨打開了更寬闊的銷售渠道。

電商購物節興起，曾經的化妝品品牌想要觸及更廣的市場，必定要借助龐大的資本力量，以及不斷砸巨資的廣告費才行。

而電商平臺給了更多國貨化妝品，直接在線上平臺轉化為購買力成為可能。更是能通過線上電商平臺的及時數據反饋，及時與用戶溝通，迎合市場、快速調整品牌戰略。

國貨化妝品行業在這一時期逐漸趨于成熟，沒有歷史沉淀的新生品牌也不斷出現“黑馬”。

比如主打睫毛膏的火烈鳥、瑪麗黛佳，主打天然護膚的植物醫生、芳草集、一葉子，主打面膜的御泥坊、膜法世家。

消費者主要群體逐漸開始向Z時代過渡，他們更重視個性化體驗，也更偏向去關注產品本身的成分配方，而非僅僅看品牌知名度。

天時地利人和，不得不說，在當時這些國貨品牌的確也抓住了這個“風口”，迅猛增長了一波！

國潮來襲，新老國貨當自強

國貨如今再次迎來高光時刻，國潮和民族自信空前來襲。

天貓之前發布的一組數據顯示，2020年里有3000個美妝商家開啟天貓店，其中就有2000多家是國貨新品牌，占比近8成。

新國貨化妝品牌搭乘“國潮”而起飛！彩妝賽道當下以國風美妝當道，護膚賽道的功效護膚成新趨勢。

如主打彩妝類的完美日記、花西子、Colorkey，主打功效護膚的薇諾娜、玉澤、潤百顏等國貨品牌，快速切入各個細分賽道。

但是如今新國貨的現象級代表，當然還屬花西子和完美日記，成為兩大風口之上的國貨美妝品牌。

“國潮彩妝”花西子用藝術品級別的微雕工藝，將東方美學融入產品設計中，以花卉精華與中草藥提取物作為核心成分，打造更適合東方女性膚質的國貨彩妝。

爆款連連，“絲綢之路浮雕蜜粉”、“花西子苗族印象聯名”，都是極具代表性的產品系列。

完美日記則致力于探索歐美時尚趨勢，結合亞洲面部研發更易上手的彩妝，則更具時尚潮流性。

據傳明星單品“小細跟口紅”上市前改了88版設計稿，并且邀請周迅作為全球代言人，最近又新增劉昊然代言。

這兩大新國貨的更大特點就是，依托電商平臺而誕生并且走紅。同時利用時下流行的公眾號、小紅書、抖音、直播帶貨、KOL種草等營銷方式實現全面爆發。

花西子僅用一年時間，就在天貓旗艦店實現了累計破億的交易額，它的崛起少不了“直播帶貨王”李佳琦的助力。去年的618大促更是登頂了國產美妝成交額排行榜的榜首。

完美日記的其絲絨唇釉，創下了售出80多萬支的記錄，打破了天貓超級品牌日銷售記錄，刷新行業新數據。

一些新銳國貨化妝品近年發展的確迅猛，被消費者不斷追捧，但是新國貨的局限性也是明顯存在的。

一方面，從消費者需求來說，在化妝品類目中，護膚品達70%以上的市場占有率，而大火的新國貨兩大巨頭都是屬于彩妝領域。

當下正是“流量為王”的時代，新國貨化妝品牌顯然知道其重要性，于是各種“砸錢”，將發力點放在營銷上面。

但是主打性價比的中端或者中低端市場，用高營銷成本“砸錢”來的高銷售量和市場占有率，卻并不一定代表真正的賺到了錢。

再加上過度重營銷，勢必導致在研發方面相對弱化，消費者是否能在“嘗鮮”之后，長期接受和認可產品是個很大的挑戰。

不得不承認，在產品研發方面，以及品牌沉淀方面，國貨化妝品的確應該像國外的品牌學習。

之前也有消費者不免吐槽，稱新國貨品牌有部分雞肋產品：完美日記的眼影粗糙飛粉、粉底液脫妝、卸妝水功效極差……當然有不乏有消費者體驗感各不相同，而導致的評價不一。

但如果的確是質量方面有欠缺，這樣的“國貨之光”，著實容易摧垮消費者們對國貨好不容易建立起來的信任感。

互聯網時代，流量可以突然爆起來，但是一時的流量不一定能長期留存，最后靠的還是產品質量本身。

“老牌國貨”鴻星爾克就是一個例子，之前因為河南暴雨破產式捐款5000萬，當時瞬間就迎來了爆紅。

民眾們因為情懷而去瘋狂消費，電商旗艦店隨即達到9000萬的高銷售量，要知道事情之前，正常銷售量也就只是在幾十萬左右。

但是如今三個月過去，熱搜卻變成了#每天約1萬人取關鴻星爾克#，還有不少人吐槽雖然質量不算太差，但是設計感、舒適度差點火候。

中國作為全球第二大化妝品消費國，當下對于國貨化妝品的崛起也有著天然優勢，更多的國人越來越有民族文化的自信心，發自內心認可國貨。

對于國潮盛行的新國貨化妝品來說， 走紅之后，如何面對消費升級而打造高品質的產品，迫在眉睫。否則天堂和地獄，可能就是一夜之間的事情。

之前，一份“國外爆紅的國貨TOP10”清單，在網上瘋傳。

名在其列的不乏一些多年來用心做產品的國貨，如大寶洗面奶、佰草集、上海硫磺皂、膚美靈洗面奶等，正在成為海外消費者追捧的“寶藏”產品。

雖然如今國內市場的外資品牌，對于國貨的確有很大的挑戰性，比如香奈兒、迪奧、蘭蔻、資生堂等大品牌，但是新國貨仍然可以通過差異化定位切入細分市場，用心做產品、沉淀口碑，“彎道超車”也不是沒有可能的。

無論是有歷史沉淀的老國貨，還是國潮下興起的新國貨，國貨化妝品牌們既要重品牌營銷，但也千萬被走著走著忘了初心。

仰望天空，亦要謹記腳踏實地，國貨化妝品“道路且長”，一路過于狂奔易誤入陌路窮途，走慢點走穩點，才能行以致遠。

今年的雙十一狂歡已來臨，國貨與外資品牌之間、新國貨與老國貨之間，必將又是一番大戰！化妝品牌的“排名冊”，被時代不斷刷新，今年的銷量與寶座又花落誰家？我們拭目以待...