以往，在化妝品市場(chǎng)上見到的多是女性化妝品，化妝似乎是女性的一種“專利”今天，隨著生活水平的提高和人們觀念的更新，男士講究打扮者日益增多，越來越多的男性開始有選擇地購(gòu)買屬于自己的化妝品。在國(guó)內(nèi)外，許多化妝品品牌都在積極開拓男性化妝品市場(chǎng)，他們認(rèn)真分析男性對(duì)化妝品消費(fèi)心理，研發(fā)專業(yè)的男性化妝品，也有的別辟蹊徑，在男女共性中找到突破口，以設(shè)計(jì)無特定消費(fèi)者中性別為概念，來不斷地拓展其消費(fèi)市場(chǎng)。下面從男女不同的心理特征來分析化妝品中的消費(fèi)者性別體現(xiàn)。

一、男女心理特征差異形成原因

心理上的性別差異是男女在社會(huì)化的現(xiàn)實(shí)過程中逐漸形成的。心理學(xué)家認(rèn)為人們對(duì)男性和女性差別的一些認(rèn)識(shí)并非男女兩性的必然差別，這些特性是社會(huì)賦予的，是男性和女性在從小到大的成長(zhǎng)過程中受家庭、學(xué)校和社會(huì)環(huán)境的固有觀念和方式的影響而產(chǎn)生的。人在成長(zhǎng)過中會(huì)受到引導(dǎo)，比如家長(zhǎng)從小給男孩玩“刀、槍、棍”，給女孩子玩“布娃娃”在以后還會(huì)接觸大量性別傾向性媒介，比如書、電影、電視，這些媒介會(huì)灌輸他們“女性是這樣的，男性是這樣的”，而這就是社會(huì)在不知不覺中創(chuàng)造的性別差異。看看“超級(jí)女聲”中帥氣的女孩子，“好男兒”中陰柔的男孩子，會(huì)覺得他們背離了傳統(tǒng)中“男女”的概念，這充分說明了環(huán)境和教育對(duì)性別差異的形成起決定性作用。

隨著時(shí)代的變更，在現(xiàn)代社會(huì)中男性與女性的性別角色差異越來越小，最明顯的表現(xiàn)就是中性化。實(shí)際上，從人的性格角度看，任何一個(gè)人都兼?zhèn)淠行院团缘奶攸c(diǎn)，只是某方面會(huì)更突出?，F(xiàn)代社會(huì)充滿變化和接受度漸寬，中間的灰色地帶也越來越寬廣世界不再是只有對(duì)與錯(cuò)的二分法觀念，取而代之的是沒有特定限制、陰陽都適用的觀點(diǎn)。許多研究報(bào)告指出，性別的觀點(diǎn)，勢(shì)必從以往兩性差異明顯的極端時(shí)代，演變至兩性與中間灰色模糊地帶共存，進(jìn)而到未來的兩‘生差異逐漸消失，也就是所謂的“中性化”或是“無性別”時(shí)代。

二、化妝品包裝的性別體現(xiàn)

（一）化妝品包裝設(shè)計(jì)中的男女之別

男女性別不同，在購(gòu)買心理與購(gòu)買行為上有其不同的特點(diǎn)，因此在針對(duì)不同性別的化妝品包裝設(shè)計(jì)中也常常強(qiáng)調(diào)性別的區(qū)分。針對(duì)女性的化妝品包裝多采用溫馨、輕柔、高貴、典雅的色彩，以此來體現(xiàn)女性的優(yōu)雅氣質(zhì)圖案多用花卉、植物等輕柔的外形來暗喻女性造型上多曲線且小巧玲瓏。針對(duì)男性的化妝品多黑、白、灰和金屬質(zhì)感的色調(diào)，以此體現(xiàn)男性的剛毅和穩(wěn)健造型簡(jiǎn)潔、干凈利落?；瘖y品常常通過包裝來表現(xiàn)其產(chǎn)品的“氣質(zhì)”和“性別”。下面以香水為例，分析其間的性別體現(xiàn)。

1.香水包裝中的女性表現(xiàn)

女性香水包裝有的表現(xiàn)浪漫、溫柔和性感有的追求優(yōu)雅、細(xì)膩、寧?kù)o有的是表現(xiàn)高貴、典雅也有的是純情、可愛、清新。不同特質(zhì)的香水需要不同的包裝設(shè)計(jì)來表現(xiàn)，如“晨曦之露”女性香水，以五種不同身影、隨風(fēng)飄曳的日本鈴蘭葉制作出五種不同的紙盒包裝，以一片葉子作為整個(gè)瓶子的造型，使人聯(lián)想起陽光般燦爛的美好感覺和自然的勃勃生機(jī)，清爽、淡雅、晶瑩剔透，宛如一束靜謐的綠色芳草，奇特的設(shè)想充滿著詩意。透明的外包裝盒子，像冰雕般浮刻葉片的形狀，修長(zhǎng)的莖紋脈絡(luò)，纖細(xì)的微光透溢而出，這就是“葉子”要傳達(dá)出的清新如少女般的氣息。法國(guó)人設(shè)計(jì)的“夏日精選”香水包裝把時(shí)裝和香水進(jìn)行巧妙結(jié)合，香水瓶是一個(gè)優(yōu)雅的半身女性裸體，創(chuàng)造性地加入了當(dāng)年最流行服飾風(fēng)格圖案，仿佛是一件貼身設(shè)計(jì)的時(shí)裝。并且把玻璃的香水瓶放入一個(gè)食品罐中，在金屬罐上使用與玻璃瓶上相似的圖案。這一款“把端莊雅致，具有肌膚感覺的香水瓶放入傳統(tǒng)的食品罐里”的香水包裝成為了送給女士的恒久禮物。

2.香水包裝中的男性表現(xiàn)

男性香水造型較嚴(yán)謹(jǐn)、厚重，運(yùn)用直線條較多，充滿陽剛之氣，給人以簡(jiǎn)潔、優(yōu)雅、和諧之感。有的表現(xiàn)創(chuàng)造力、活力浪漫，有的表現(xiàn)古典、高雅，也有的表現(xiàn)返璞歸真、休閑輕松。如三宅一生“藍(lán)色之水”的瓶身線條明朗、冷峻，充滿設(shè)計(jì)美感。香水瓶的設(shè)計(jì)采用了最純凈的藍(lán)色、最恰當(dāng)?shù)囊?guī)格和最和諧的對(duì)比度。瓶體中央的圓錐體將整個(gè)香水瓶切割呈現(xiàn)出四個(gè)單面，散發(fā)出最炫目的藍(lán)色。瓶體搭配上別致的亮銀色鉻合金瓶蓋，瓶蓋頂端精心地鐫刻高雅的品名，就像晴朗的夜晚倒映在水中的一輪明月，銀光閃爍。“”男士香水，香水瓶子設(shè)計(jì)取自昔日男人必備之物扁平式火藥罐，其形狀正適合男性之手，它是為喜愛旅行、幻想未來的男士所設(shè)計(jì)的，是勇敢、機(jī)敏、富于冒險(xiǎn)的充分體現(xiàn)，它既本質(zhì)又平衡，既傳統(tǒng)感性又現(xiàn)代理性，充滿純凈、自然的氣息?！皝喰?amp;rsquo;，男士休閑香水，瓶身設(shè)計(jì)以軍用水壺為靈感來源，銀色的鐵盒象征著男人內(nèi)心的沉著冷靜的光芒，瓶身散發(fā)著電影末代武士里湯姆·克魯斯般的冷靜與自信。

三、化妝品的中性設(shè)計(jì)

（一）化妝品產(chǎn)品的中性

如今暖昧中性設(shè)計(jì)的觀點(diǎn)已經(jīng)漸漸形成一種趨勢(shì)和潮流，化妝品包裝不再以消費(fèi)者之間的生理差異為設(shè)計(jì)的唯一概念，男女皆可使用的化妝品也逐漸成為一種受歡迎的市場(chǎng)需求。在開發(fā)新的產(chǎn)品時(shí)，兼顧著市場(chǎng)環(huán)境、心理、生理、營(yíng)銷利益的前提下，各大企業(yè)勢(shì)必得開發(fā)更多的消費(fèi)族群，來求得產(chǎn)品生存空間和利益，而無特定族群目標(biāo)的“中性策略”也就因此產(chǎn)生。

（二）化妝品包裝的中性設(shè)計(jì)

在性別被淡化時(shí)，個(gè)性就成了鑒別一個(gè)人品位的首要標(biāo)準(zhǔn)。范思哲的藍(lán)可樂香水就是男女都適用的淡香水，香型別具一格。其包裝設(shè)計(jì)靈感源自于自由自在、年輕富有色彩的牛仔褲，獨(dú)特的可樂瓶造型令人愛不釋手，搭配具美式風(fēng)格的圓形鐵盒包，香水鐵罐上有一個(gè)牛仔帶著他的吉他唱出他最愛的鄉(xiāng)村歌曲，藍(lán)色瓶子炫耀多層面的裝飾。它代表著年輕、不受拘束和叛逆的氣息。香水是著名服飾公司推出的繼后的別外一支不分年齡、性別的中性香水。它主要針對(duì)的是都市中堅(jiān)韌、自信的男女，體現(xiàn)了現(xiàn)代的平等、自由、開放精神。瓶體為少有的全黑色調(diào)，干脆利落、莊重自信。“生活之水”香水設(shè)計(jì)從別外的角度來巧妙地表達(dá)男女之間的關(guān)系兩個(gè)不同的瓶子造型，擺放在一起剛好是背對(duì)背或肩并肩，既對(duì)立又統(tǒng)一，一個(gè)瓶子，兩個(gè)不同的側(cè)面。香水瓶的瓶壁被巧妙地處理成霜狀的“”和“”，說明的文字直接印在包裝上，有著顯著的理‘生色彩，精細(xì)嚴(yán)謹(jǐn)而讓人信賴。包裝沒有突出性別的概念，而是強(qiáng)調(diào)其專業(yè)性和悠久的歷史。

四、結(jié)束語

在如今的新世紀(jì)，人們的消費(fèi)觀念及思想日漸開放、多元化。個(gè)性化設(shè)計(jì)已成為主流，不僅是不同品牌需要通過設(shè)計(jì)來區(qū)分，即使同一品牌產(chǎn)品的不同類型也必須以設(shè)計(jì)來區(qū)分不同的特性，設(shè)計(jì)成為診釋產(chǎn)品細(xì)微而獨(dú)特特性的手段之一。社會(huì)發(fā)展過程中產(chǎn)生的新趨勢(shì)、新潮流為我們的化妝品產(chǎn)品及其包裝設(shè)計(jì)造就了更多可能與方向，如何在化妝品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，通過創(chuàng)新的外包裝設(shè)計(jì)直接觸及人的心靈，將化工產(chǎn)品變成靈丹妙藥，滿足人心理上、精神上、文化上的需求，是我們每個(gè)設(shè)計(jì)者都需要思考的。