又一家化妝品巨頭來中國做投資了。

近日，歐萊雅集團(tuán)正式宣布在中國市場設(shè)立投資公司——上海美次方投資有限公司，落戶上海市奉賢區(qū)。

據(jù)了解，此次投資由歐萊雅集團(tuán)旗下的戰(zhàn)略創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)投資基金公司BOLD (Business Opportunities for L’Oréal Development)提供支持，主要投資創(chuàng)新美妝科技領(lǐng)域的初創(chuàng)公司。

這并非歐萊雅中國涉足資本市場。早在20年前，歐萊雅就通過并購的方式在中國開疆拓土；2015年之后，歐萊雅中國更是以LP的身份活躍在VC圈，先后投資了凱輝基金和高榕資本，并通過兩家GP間接參與了中國本土創(chuàng)業(yè)公司的投資。

如今在華正式成立投資公司，也意味著歐萊雅在中國的資本動作發(fā)生了轉(zhuǎn)變，未來將直接參與國內(nèi)初創(chuàng)公司的投資，與VC/PE們同臺競爭。

值得一提的是，歐萊雅中國也是歐萊雅集團(tuán)迄今為止，在全球一家設(shè)立投資公司的分公司。

靠“并購”發(fā)家的化妝品帝國

縱觀歐萊雅的發(fā)展，可以概括為是一場典型的擴(kuò)張并購史。

歐萊雅集團(tuán)成立于1909年，最初是以做染發(fā)劑起家，1963年上市之后，有了穩(wěn)定融資渠道的歐萊雅便開始通過不停的并購來完成自己的擴(kuò)張夢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過去的50多年里，歐萊雅集團(tuán)至少每年會收購1-2個(gè)美妝品牌。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告顯示，歐萊雅集團(tuán)目前擁有的逾500多個(gè)品牌中，除染發(fā)等少數(shù)產(chǎn)品是其自有品牌之外，其他如蘭蔻、YSL、碧歐泉、赫蓮娜、薇姿、理膚泉、植村秀、美寶蓮等在全球享有盛名的品牌，幾乎都是并購來的。

（圖片來源：歐萊雅官網(wǎng)）

如果再將這些品牌進(jìn)行分類，不難發(fā)現(xiàn)歐萊雅在賽道選擇上十分講究，追求的是“大而全”的多品牌、多矩陣的生態(tài)布局。

具體來看，歐萊雅集團(tuán)并購的標(biāo)的囊括了護(hù)膚、藥妝、彩妝、美容儀器、香水、美發(fā)產(chǎn)品等多個(gè)品類，而每個(gè)品類里又采取了“各價(jià)位段全覆蓋”的并購策略。以護(hù)膚品為例，歐萊雅并購的護(hù)膚品牌包括HR赫蓮娜、蘭蔻、YSL、科顏氏、美寶蓮等，幾乎涵蓋了從“貴婦”品牌到高中低端各個(gè)價(jià)格區(qū)間。

關(guān)于歐萊雅的投資策略，集團(tuán)前CEO 歐文中曾將其比作“拼圖游戲”——基于互補(bǔ)思路，將差異化的品牌通過并購的形式納入囊中，形成完整的拼圖。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在十二年前。從2010年開始，歐萊雅開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，并隨后明確了打造全球“美妝科技公司”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

隨著集團(tuán)戰(zhàn)略的升級，歐萊雅的投資策略也發(fā)生了轉(zhuǎn)變：一方面，投資范圍從化妝品延伸到科技；另一方面，打法也從“并購”改為“并購+少數(shù)股權(quán)投資”并行的形式。

起初，歐萊雅并沒有選擇自己直接做投資，而是通過成立孵化器Station F，以及投資Partech Ventures、Fireside Ventures、FoundersFactory等海外風(fēng)投基金及孵化器的方式，間接和直接投資了數(shù)十家海外的初創(chuàng)公司，領(lǐng)域覆蓋美妝、護(hù)膚、數(shù)字科技、電商、社交等。

直到2018年12月，歐萊雅集團(tuán)成立了首支風(fēng)險(xiǎn)投資基金——BOLD基金，開始下場做直投。

據(jù)了解，該基金由集團(tuán)企業(yè)財(cái)務(wù)總監(jiān)Laurent Schmitt 兼任基金總裁，旨在投資處于早期階段，極具增長潛力的創(chuàng)新公司和新興品牌，并從中占有少數(shù)股權(quán)，基金的投資方向包括市場營銷、研發(fā)創(chuàng)新、數(shù)字化、零售、通訊、供應(yīng)鏈和包裝等領(lǐng)域。同時(shí)，集團(tuán)也為初創(chuàng)公司提供歐萊雅的專業(yè)知識、資源網(wǎng)絡(luò)和培訓(xùn)指導(dǎo)，被投企業(yè)可以進(jìn)入歐萊雅的生態(tài)系統(tǒng)，與旗下品牌合作。

官網(wǎng)顯示，該基金已經(jīng)投資了7家公司，業(yè)務(wù)覆蓋生物技術(shù)、護(hù)膚品牌、數(shù)據(jù)管理、移動社交等。

此次歐萊雅在中國成立的投資公司，美次方投資的背后支持者正是BOLD基金。

入華25年，剛剛成立投資公司，瞄準(zhǔn)美妝科技

說完集團(tuán)的投資發(fā)展史，再將視線拉回到歐萊雅中國。

自1997年入華以來，歐萊雅中國已經(jīng)走過了25個(gè)年頭。反觀歐萊雅在中國的資本運(yùn)作，幾乎與集團(tuán)策略一脈相承。總結(jié)起來大致有三個(gè)階段：

1、靠“并購”美妝品牌擴(kuò)張市場，站穩(wěn)腳跟；

2、做LP試水，間接投資創(chuàng)新企業(yè)；

3、成立基金，自己下場做VC。

說到歐萊雅在中國做并購，就不得不提到兩個(gè)標(biāo)志性事件：一是在2003年收購了國產(chǎn)護(hù)膚品牌小護(hù)士，再就是在2004年收購了彩妝及護(hù)膚品牌羽西。

成立于1992年的小護(hù)士，是當(dāng)時(shí)中國三大護(hù)膚品牌之一，以高性價(jià)比著稱，市場占有率達(dá)到5%。據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，小護(hù)士2003年在全國擁有280,000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，年銷售額高達(dá)四千萬歐元（約合人民幣2.84億元）。

羽西的實(shí)力同樣不容小覷，憑借“專為亞洲女性設(shè)計(jì)”的理念，羽西當(dāng)時(shí)在中國也擁有不小的影響力，截至2003年，該品牌在中國240個(gè)城市的800家商場有售，年銷售額為三千八百萬歐元（約合人民幣2.69億元）。據(jù)了解，當(dāng)年對該品牌有收購意向的還有寶潔和資生堂兩家國際巨頭，羽西可以說是歐萊雅從競爭對手“搶”來的。

通過兩筆并購，歐萊雅收獲的不光是市場份額，還擁有了小護(hù)士和羽西在湖北省宜昌市以及上海市的兩個(gè)生產(chǎn)基地，生產(chǎn)能力也因此從1億件猛增至2.6億件。

此后很長一段時(shí)間，歐萊雅通過將旗下品牌引入中國和并購國產(chǎn)品牌并行的策略，不斷在中國市場攻城略地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年，歐萊雅在中國全年的銷售總額已經(jīng)達(dá)到149.6億元，中國也躍升至歐萊雅公司在全球的第二大市場。

上文提到，2010年是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，自那之后，歐萊雅集團(tuán)開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，并開始投資科技初創(chuàng)企業(yè)。

相較集團(tuán)在海外的超前布局，歐萊雅中國的投資腳步相對晚了一些。但在2018年，歐萊雅中國曾公開表示：擴(kuò)大投資將是未來肯定的選項(xiàng)，并著重關(guān)注電商平臺營銷、大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿科技領(lǐng)域。

不過，對于歐萊雅這樣的外資公司而言，中國市場龐大且復(fù)雜，通過自身團(tuán)隊(duì)來觸達(dá)那些國內(nèi)初創(chuàng)公司并非易事。于是，延承了集團(tuán)此前的投資策略，歐萊雅中國決定通過“迂回戰(zhàn)術(shù)”先快速融入到中國初創(chuàng)生態(tài)圈中，方式就是做LP。

2019年，歐萊雅先投資了凱輝基金旗下的跨境風(fēng)險(xiǎn)投資基金，該基金投向涵蓋了從電子商務(wù)、以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化平臺到金融科技、健康、新移動技術(shù)和人工智能等領(lǐng)域。

據(jù)歐萊雅中國總裁兼首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞表示：“歐萊雅投資凱輝不是單純地追求財(cái)務(wù)回報(bào)，而是希望借助凱輝來推動其全球創(chuàng)新布局?！?/p>

2021年，歐萊雅再次出手，成為了高榕四期基金的LP，而高榕資本的另一個(gè)身份，正是有“中國歐萊雅”之稱的完美日記的資方。有傳言稱，早在2018年，歐萊雅曾有意并購?fù)昝廊沼?，但該?jì)劃后來沒了后續(xù)。

歐萊雅中國做直投，這從去年底開始初露端倪。

2021年12月8日，凱輝基金宣布聯(lián)合歐萊雅集團(tuán)、開云集團(tuán)和保樂力加集團(tuán)共同設(shè)立凱輝消費(fèi)共創(chuàng)基金，聚焦消費(fèi)品與零售領(lǐng)域，共同挖掘并孵化高成長的早期項(xiàng)目。據(jù)悉，歐萊雅也通過該基金直接參與到中國本土創(chuàng)業(yè)公司的投資中。

如今，美次方投資的成立，也意味著歐萊雅在中國的投資布局進(jìn)入一個(gè)新階段。

據(jù)歐萊雅方面透露，美次方將圍繞營銷、數(shù)字、研發(fā)、數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、包裝六大領(lǐng)域進(jìn)行投資。其中，有三類美妝初創(chuàng)企業(yè)會成為重點(diǎn)投資對象，分別是：美妝初創(chuàng)品牌、美妝突破性技術(shù)以及美妝新技術(shù)服務(wù)方面具有潛力的企業(yè)。

值得關(guān)注的是，歐萊雅中國也是歐萊雅集團(tuán)迄今為止，在全球一家設(shè)立投資公司的分公司，足以彰顯這家美妝巨頭對于中國市場的重視。

而瞄準(zhǔn)中國市場的何止歐萊雅一家。

早在2020年初，另一美妝巨頭日本資生堂就在上海開設(shè)了共享辦公空間——“資生堂致美創(chuàng)新中心”，據(jù)資生堂描述，致美創(chuàng)新中心未來將成為一個(gè)社區(qū)空間，旨在將消費(fèi)者、創(chuàng)業(yè)者和初創(chuàng)企業(yè)聯(lián)結(jié)起來；2021年8月，資生堂中國宣布與博裕投資合作，成立中國大陸國際美妝專項(xiàng)投資基金，聚焦美妝、健康等前沿市場新興品牌及上下游相關(guān)技術(shù)服務(wù)公司的投資機(jī)會。

2021年，妮維雅母公司德國拜爾斯道夫也在中國啟動了加速器計(jì)劃NX China，目的是在中國市場挑選有潛力的新銳品牌進(jìn)行投資。

除此之外，雅詩蘭黛、聯(lián)合利華、寶潔等外資巨頭也紛紛加碼，瞄準(zhǔn)中國新銳品牌及美妝科技初創(chuàng)公司。

眼下，投資、并購國內(nèi)新銳品牌以及美妝科技公司，儼然已經(jīng)成為外資化妝品巨頭在中國的新戰(zhàn)場。

正如歐萊雅中國總裁兼CEO費(fèi)博瑞在一次公開演講中提到的：“新消費(fèi)和新科技是未來市場發(fā)展的核心驅(qū)動力，同時(shí)也是滿足人們美妝需求的重要動力，而中國擁有著全球需求更高且最考究的消費(fèi)者群體、全球更具活力的科技和創(chuàng)新生態(tài)圈，也擁有人數(shù)最多的‘科技原生’消費(fèi)者。”費(fèi)博瑞相信，中國在全球新一輪美妝科技的大爆發(fā)中必將成為領(lǐng)跑者。

那么，誰又將成為這場“搶牌大戰(zhàn)”的真正贏家？