2021國(guó)貨彩妝站起來了。

今年4月，國(guó)貨彩妝品牌在阿里電商的銷售額首次超過外資品牌。在不久前的雙十一大考中，薇諾娜、珀萊雅、完美日記、花西子等品牌繼續(xù)保持著極高增速。

據(jù)CBNData發(fā)布的《天貓國(guó)貨美妝進(jìn)擊之路--2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2020年美妝行業(yè)已披露投融資金額為48.12億元，同比2019年的11.35億元增速為324%。《美妝頭條》新媒體的數(shù)據(jù)亦顯示，11月份美妝行業(yè)發(fā)生近20起融資事件，涉及集合店、美妝電商平臺(tái)、功效性護(hù)膚品等，融資金額超10億元人民幣。

品牌出圈、銷售給力、資本看好,一個(gè)屬于國(guó)貨美妝的機(jī)會(huì)窗口似乎已經(jīng)到來。

然而外資品牌并不打算把市場(chǎng)主導(dǎo)地位拱手讓人：“黑五”期間，歐萊雅、雅詩蘭黛旗下部分品牌都加大了折扣力度。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，它們頻頻“背刺”頭部帶貨主播，通過“最低價(jià)”優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)消費(fèi)者回流至品牌自播渠道。

危、機(jī)并存的市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌離“中國(guó)的雅詩蘭黛”還有多遠(yuǎn)?

1 進(jìn)擊的新國(guó)貨：八仙過海各顯神通

外國(guó)美妝品牌進(jìn)駐中國(guó)，曾經(jīng)給傳統(tǒng)國(guó)貨品牌帶來了不小的沖擊。小護(hù)士、大寶、美加凈等一批耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)國(guó)貨品牌，都走向了被收購(gòu)的命運(yùn)。好在近年來一些新老品牌痛定思痛，搭上了互聯(lián)網(wǎng)、電商、直播帶貨的東風(fēng)。這些品牌有的主動(dòng)擁抱變化重塑品牌形象，有的在產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方面尋求創(chuàng)新，不斷縮小了與外資品牌的差距。

比如，以“中國(guó)傳統(tǒng)漢方護(hù)膚理念”輸出東方護(hù)膚美學(xué)的老牌國(guó)貨。

這些品牌往往有著悠久的歷史，在核心成分上多與中草藥結(jié)合。百雀羚的“草本”系列、自然堂的“喜馬拉雅冰川水”、相宜本草的“本草護(hù)膚”，都走出了與外資品牌截然不同的差異化道路，俘獲了許多年輕消費(fèi)者的心。

老牌國(guó)貨苦修內(nèi)功的同時(shí)也在設(shè)計(jì)理念上與時(shí)俱進(jìn)，將現(xiàn)代審美與傳統(tǒng)設(shè)計(jì)風(fēng)格結(jié)合。比如百雀羚就通過專業(yè)化的代運(yùn)營(yíng)模式吸納外部?jī)?yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品定位和營(yíng)銷手段上不斷升級(jí)創(chuàng)新，創(chuàng)下了連續(xù)三年蟬聯(lián)國(guó)貨護(hù)膚品牌之冠的好成績(jī)，也成為中國(guó)唯一一家擁有超過1億消費(fèi)者觸及數(shù)的美妝品牌。

再比如，借助直播帶貨與國(guó)潮紅利快速崛起的網(wǎng)紅品牌。

2018年在天貓雙十一成功出圈的完美日記讓人記憶猶新。雖然“中國(guó)美妝第一股”的股價(jià)表現(xiàn)慘不忍睹，但是憑借高性價(jià)比定位、出圈的包裝設(shè)計(jì)，加上小紅書“明星+KOL+KOC+素人”矩陣搭配，完美日記還是在市場(chǎng)擁有了海量粉絲用戶。

將微雕、浮雕工藝應(yīng)用于口紅、粉餅的膏體本身，將苗家、洛神賦、妝奩等東方傳統(tǒng)元素融入到外觀、包裝上的花西子也很有代表性。

在顏值經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)赖慕裉欤ㄎ髯拥摹皩徝懒Α本珳?zhǔn)踩在了年輕消費(fèi)者的點(diǎn)上。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，品牌旗下的散粉、氣墊時(shí)常在小紅書上收到“表揚(yáng)信”，尤其是花西子的空氣蜜粉，以粉質(zhì)細(xì)膩圈粉無數(shù)。

2021年3月，花西子在日本亞馬遜正式上線。其中一款名為“同心鎖”的口紅在日本亞馬遜的售價(jià)高達(dá)6129日元(折合人民幣約371)元，在定價(jià)策略上大有叫板國(guó)際一線品牌之意。該產(chǎn)品上線首日就挺進(jìn)了日本亞馬遜口紅銷量前三，向所有人證明了強(qiáng)大品牌力和產(chǎn)品力。

還有不少專戳“成分黨”的科學(xué)護(hù)膚品牌。

在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，國(guó)產(chǎn)品牌被貼上了“不注重研發(fā)”的標(biāo)簽。相比之下，寶潔有煙酰胺、歐萊雅有玻色因、SK-II的Pitera?活細(xì)胞酵母精華更為消費(fèi)者所樂道。

但時(shí)至今日，科學(xué)護(hù)膚產(chǎn)品不再是國(guó)際大牌的“專利”。

2021年3月，薇諾娜的母公司云南貝泰妮在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。“敏感肌修護(hù)第一股”開盤當(dāng)天，市值突破760億。

無獨(dú)有偶，華熙生物也逐漸成長(zhǎng)為全球最大的玻尿酸供應(yīng)商。幾年來，華熙生物不斷擴(kuò)大規(guī)模，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，2019年，公司更是頂著玻尿酸第一股的名頭成功登陸A股科創(chuàng)板，構(gòu)建起以夸迪、潤(rùn)百顏、米蓓爾、Bio-MESO肌活等為代表的多品牌矩陣。在研發(fā)投入上華熙生物也是魄力十足，2020年公司研發(fā)費(fèi)用達(dá)到1.41 億元，同比增速50.4%。

需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，國(guó)貨彩妝品牌的高增速來之不易，但仍然沒有抵達(dá)“安全區(qū)”。不少明星品牌仍然沒有走出增收不增利、為渠道打工的怪圈。要想徹底贏下這場(chǎng)“梳妝臺(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)”，仍有不少痛點(diǎn)需要攻克。

2 與用戶相互成就，做賽道上的“慢行者”

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布2021年上半年社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)顯示，2021年1-6月份化妝品類零售總額1917億元，同比增長(zhǎng)26.6%，在實(shí)體商品中名列前茅。

高增速在一定程度上是新品牌與消費(fèi)者遙相呼應(yīng)的成果。

據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021新青年國(guó)貨消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，在日常消費(fèi)中，70%的“90后”以及近80%的“00后”消費(fèi)者，以購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌為主，有意識(shí)向“國(guó)潮”靠齊。《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》顯示，國(guó)貨美妝品牌已占據(jù)56%的市場(chǎng)份額，從消費(fèi)者購(gòu)買意愿來看，42%的消費(fèi)者更愿意選擇國(guó)貨美妝品牌。

與此同時(shí)，頭部美妝品牌在市場(chǎng)培育方面也在積極傳播精準(zhǔn)護(hù)膚、科學(xué)護(hù)膚理念。與上海中醫(yī)藥大學(xué)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院長(zhǎng)期合作的相宜本草、注重科學(xué)、技術(shù)研發(fā)的華熙生物...這些品牌在實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)的同時(shí)，培養(yǎng)出了一批關(guān)注化妝品成分、科技含量的“成分黨”。

從過去的“大寶天天見”到當(dāng)下熱門的ABC護(hù)膚公式，原來越多的消費(fèi)者開始以“產(chǎn)品護(hù)膚”理念取代“品牌護(hù)膚”的誤區(qū)，不再唯大牌論，而是選擇與個(gè)人最匹配的成分和產(chǎn)品。這些喜人的轉(zhuǎn)變，讓市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)良性循環(huán)：品牌方開始尊重研發(fā)和長(zhǎng)期主義，消費(fèi)者也能給予新品牌、新產(chǎn)品更多耐心和關(guān)注度。

但不容忽視的是，一些品牌過于依賴流量渠道。醒目的高增速背后，往往對(duì)應(yīng)著更加醒目的營(yíng)銷投入。比如完美日記就發(fā)生過因?yàn)閗ol對(duì)合作的費(fèi)用不滿，轉(zhuǎn)而去推廣競(jìng)品，導(dǎo)致粉絲大面積流向競(jìng)品的事件。頭部品牌尚且如此，仍在成長(zhǎng)期的企業(yè)就更難擺脫“渠道依賴”。

路徑單一造成的策略擁堵，又會(huì)反過來降低品牌的渠道效率。如果行業(yè)找不到新的增長(zhǎng)渠道和方法論，高增速終會(huì)回歸平庸。渠道吞噬的大量利潤(rùn)，還會(huì)影響到國(guó)產(chǎn)品牌高端化之路。目前在許多人心中，國(guó)貨依然與“大牌平替”劃等號(hào)。便宜、高性價(jià)比是大多數(shù)人對(duì)國(guó)貨的印象，卻也成了桎梏國(guó)貨美妝發(fā)展的“緊箍咒”。

在此背景下，行業(yè)需要更多“慢行者”，能夠主動(dòng)從內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)中抽身，把更多資源投向產(chǎn)品研發(fā)，同時(shí)致力于推動(dòng)渠道與品牌方的新平衡。

3 寫在最后：光榮之路，道阻且長(zhǎng)

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，居民收入的提升，“顏值經(jīng)濟(jì)”成了不可忽視的一股力量，越來越多的消費(fèi)者愿意在“面子”上花錢，對(duì)美妝產(chǎn)品的需求也越來越大。如今，全球化妝品市場(chǎng)規(guī)模已突破5000億美元。隨著美妝行業(yè)的規(guī)模日益壯大，新一代消費(fèi)人群的崛起，新的彩妝超級(jí)品牌也呼之欲出。

然而國(guó)貨品牌在高端市場(chǎng)還有一段路要走。隨著原材料成本波動(dòng)，營(yíng)銷成本問題得不到根本性解決，規(guī)模體量較小的國(guó)貨品牌很難用“詭道”致勝。唯有提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，組織差異化攻勢(shì)才能得以破局。

其實(shí)近年來，國(guó)貨商品在各個(gè)領(lǐng)域趕超國(guó)際大牌的案例不在少數(shù)。目前，中國(guó)美妝企業(yè)經(jīng)過多年代工經(jīng)歷的積累，已經(jīng)形成了世界一流的供應(yīng)鏈能力。一些頭部玩家開始自行研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售，形成整個(gè)品牌化運(yùn)作。再加上本土消費(fèi)者的大力支持，規(guī)模增長(zhǎng)只是時(shí)間問題。

但，如何成長(zhǎng)為一個(gè)世界級(jí)品牌，光靠規(guī)模紅利還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。