1引言

中國(guó)化妝品包裝設(shè)計(jì)從民國(guó)時(shí)期開始萌生。近幾年中國(guó)本土化妝品品牌崛起趨勢(shì)明顯。這些品牌普遍使用的中式風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)國(guó)產(chǎn)化妝品牌的身份，引導(dǎo)消費(fèi)者去發(fā)現(xiàn)品牌底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵，成功打造了東方美學(xué)代表品牌的形象。包裝除表達(dá)商品的屬性和消費(fèi)者渴望的審美需求外，創(chuàng)造差異、表達(dá)文化內(nèi)涵也是包裝設(shè)計(jì)的重要訴求點(diǎn)。因此通過研究女性消費(fèi)者心理，了解女性消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式及消費(fèi)結(jié)構(gòu)，來感知不同預(yù)算消費(fèi)者對(duì)于中式風(fēng)格包裝的差異性。

2中式風(fēng)格化妝品包裝

2.1傳統(tǒng)中式風(fēng)格一具有復(fù)古感的中式化妝品包裝

傳統(tǒng)中式風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，是由傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素和民族文化構(gòu)成的設(shè)計(jì)，是對(duì)舊元素的現(xiàn)代應(yīng)用，并非完全的對(duì)舊元素堆砌濫用，而是利用傳統(tǒng)元素。結(jié)合現(xiàn)代的設(shè)計(jì)美學(xué)，創(chuàng)造出新的設(shè)計(jì)意向，它能引起人們對(duì)于中華民族傳統(tǒng)文化的美好的聯(lián)想。

2.2新中式風(fēng)格一具有現(xiàn)代感的中式化妝品包裝

新中式風(fēng)格㈣是在中式風(fēng)格基礎(chǔ)之上的揚(yáng)棄與創(chuàng)新，并不是讓品牌完全摒棄一些傳統(tǒng)經(jīng)典的設(shè)計(jì)要素，而是提倡對(duì)傳統(tǒng)元素進(jìn)新時(shí)代的改進(jìn)與更新。結(jié)合西方的設(shè)計(jì)風(fēng)格，從而使得商品呈現(xiàn)出一種現(xiàn)代感。使中式設(shè)計(jì)元素更加符合現(xiàn)代社會(huì)的審美需求。

3基于消費(fèi)者感知中式風(fēng)格化妝品包裝市場(chǎng)調(diào)研

3.1問卷設(shè)計(jì)

調(diào)研問卷共分為3個(gè)部分，第一部分為個(gè)人基本信息，包括消費(fèi)者的年齡、所從事行業(yè)等信息，初步了解被調(diào)研人的群體特征：第二部分為消費(fèi)者對(duì)中式化妝品包裝的基礎(chǔ)了解及感知。了解消費(fèi)者購買化妝品的途徑、預(yù)算以及選擇的化妝品類型及相應(yīng)的原因等：第三部分為用戶對(duì)于中式風(fēng)格化妝品各個(gè)方面的感知，包括消費(fèi)者對(duì)于中式化妝品包裝外觀的認(rèn)知以及消費(fèi)者在色彩、字體和圖案等視覺平面要素的感知。

3.2數(shù)據(jù)收集

本研究針對(duì)上海地區(qū)的女性消費(fèi)者作為調(diào)研對(duì)象。調(diào)研方式是線上和線下的調(diào)查問卷相結(jié)合的方式。具體調(diào)研實(shí)施為，線下由調(diào)研人員前往上海市大型商場(chǎng)的化妝品專柜及周邊區(qū)域，隨機(jī)抽取女性消費(fèi)者發(fā)放調(diào)查問卷，線上通過問卷星將問卷投放到社交平臺(tái)上。共回收有效問卷1898份。問卷有效回收率為94.9％。

3.3數(shù)據(jù)分析

3.3.1樣本基本信息分析

關(guān)于樣本基本信息的統(tǒng)計(jì)中，總體上樣本中化妝品的受眾以時(shí)尚或設(shè)計(jì)相關(guān)行業(yè)的人群為主，占總研究樣本的25.7％。其次教育培訓(xùn)行業(yè)的人群占總研究樣本的20.8％。而金融行業(yè)占比是本次調(diào)研總樣本的13.9％，其他群體對(duì)中式風(fēng)格的化妝品也有一定程度的關(guān)注度，共占總樣本的39.5％。

青睞中式風(fēng)格化妝品包裝或持中立態(tài)度的消費(fèi)者占總樣本79％。工藝方面，84.2％的消費(fèi)者認(rèn)為中式風(fēng)格包裝更加有品質(zhì)感，做工和造型更加精巧。在顏色方面，87.1％的消費(fèi)者認(rèn)為中式風(fēng)格包裝比非中式包裝顏色更加豐富。更具有裝飾性和美觀。88.1％的消費(fèi)者表示中式包裝的字體延續(xù)了漢字的藝術(shù)效果和文化內(nèi)涵，更加具有藝術(shù)感。同時(shí)，47.6％的消費(fèi)者提出中式包裝上的字體風(fēng)格應(yīng)偏向纖細(xì)、簡(jiǎn)約、溫和、細(xì)膩。相比新中式風(fēng)格化妝品包裝，更多的消費(fèi)者(81.2％)對(duì)于傳統(tǒng)中式風(fēng)格化妝品包裝有更明顯的偏好程度。其中21歲一30歲的消費(fèi)者與其他年齡段的消費(fèi)者相比。更加容易青睞中式風(fēng)格化妝品包裝，占總樣本的24％。

3.3.2消費(fèi)者感知差異分析

實(shí)驗(yàn)通過對(duì)消費(fèi)者案例進(jìn)行分析。根據(jù)消費(fèi)者的季度預(yù)算，用二分類將消費(fèi)者分為“預(yù)算低于3000元”和“預(yù)算超過3000元”的兩個(gè)群體，再采用卡方檢驗(yàn)法，進(jìn)一步對(duì)不同預(yù)算的消費(fèi)者對(duì)中式化妝品包裝外觀的認(rèn)知以及在色彩、圖案和字體等視覺元素感知上的差異進(jìn)行分析。

P=0.025。按照P=0.05的檢驗(yàn)水準(zhǔn)，經(jīng)bonferroni矯正的兩兩比較發(fā)現(xiàn)。“預(yù)算低于3000元”的消費(fèi)者與“預(yù)算超過3000元”消費(fèi)者，對(duì)于“同等類型和價(jià)格的化妝品。消費(fèi)者更傾向于購買中式設(shè)計(jì)風(fēng)格的化妝品”這一問題的認(rèn)知有差異。其中“預(yù)算低于3000元”的消費(fèi)者持“較不符合”態(tài)度的比例最大聲：“預(yù)算超過3000元”的消費(fèi)者持“非常符合”的比例最大。

實(shí)驗(yàn)探討不同預(yù)算對(duì)消費(fèi)者中式風(fēng)格化妝品的感知，依據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)可知：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)化妝品的預(yù)算更高時(shí)，會(huì)有更加明顯的購買中式風(fēng)格化妝品的傾向。數(shù)據(jù)顯示，包裝的圖案、顏色、造型以及材質(zhì)的美觀程度，對(duì)消費(fèi)者的購買行為影響較大。

P=0.0050，按照P=0.05的檢驗(yàn)水準(zhǔn)，經(jīng)bonferroni矯正的兩兩比較發(fā)現(xiàn)，“預(yù)算低于3000元”的消費(fèi)者與“預(yù)算超過3000元”的消費(fèi)者，對(duì)于“相比傳統(tǒng)中式風(fēng)格包裝設(shè)計(jì)的化妝品，我更愿意購買新中式風(fēng)格的化妝品”這一問題的認(rèn)知有差異。其中“預(yù)算低于3000元”的消費(fèi)者持“較不符合”態(tài)度的比例最大聲：“預(yù)算超過3000元”的消費(fèi)者持“非常符合”的比例最大。

實(shí)驗(yàn)探討不同預(yù)算對(duì)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)中式風(fēng)格包裝和新中式風(fēng)格包裝的感知。依據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)可知：消費(fèi)預(yù)算“多于3000元”的人相比消費(fèi)預(yù)算“少于3000元”的顧客。當(dāng)化妝品的預(yù)算更高時(shí)，相比傳統(tǒng)中式風(fēng)格，消費(fèi)者會(huì)對(duì)新中式風(fēng)格的包裝有更明顯的偏好。例如：南京路上的一個(gè)雪花膏品牌“上海女人”，是比較典型的傳統(tǒng)中式風(fēng)格的化妝品，其對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群消費(fèi)能力較低，消費(fèi)者對(duì)包裝的訴求不大。而像百雀羚等高端國(guó)產(chǎn)化妝品，其對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群有一定的消費(fèi)能力，他們對(duì)包裝設(shè)計(jì)的要求更高，條件更為苛刻，這些人認(rèn)為新中式風(fēng)格的包裝更加符合現(xiàn)代審美，更加具有品質(zhì)感。

4.結(jié)論

通過調(diào)研可知。消費(fèi)者對(duì)于中式風(fēng)格包裝的化妝品接受程度較高。整體而言，消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)中式風(fēng)格的化妝品包裝偏好大于新中式風(fēng)格，但卡方檢驗(yàn)進(jìn)一步表明消費(fèi)者中預(yù)算更高的群體反而更加偏好新中式風(fēng)格的化妝品包裝。因此中式包裝設(shè)計(jì)在應(yīng)用時(shí)應(yīng)考慮進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分，以便精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體。

在對(duì)化妝品包裝的視覺平面元素的差異分析中發(fā)現(xiàn)。不同預(yù)算的消費(fèi)者在包裝設(shè)計(jì)的顏色、字體及工藝等等視覺平面元素上的感知存在差異。預(yù)算更高的群體受包裝的顏色、工藝、造型及材質(zhì)因素的影響更大，這些人有一定的消費(fèi)能力。在產(chǎn)品性能之余對(duì)產(chǎn)品的美觀度和風(fēng)格設(shè)計(jì)有著較高的要求，希望通過化妝品獲得一定的身份認(rèn)同感。對(duì)預(yù)算低的消費(fèi)者而言，視覺形象要素對(duì)購買行為的影響不大，他們更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比和質(zhì)量。整體而言，影響消費(fèi)者的購買因素中。傳統(tǒng)文化這一因素最為重要，說明消費(fèi)者普遍對(duì)于民族文化的認(rèn)同程度較高，有通過化妝品獲得中國(guó)傳統(tǒng)文化的體驗(yàn)的需求。