隨著中庭收入的增長，在衣食住行等基本消費之外，消費者對高端美容產品和個人護理產品的需求在持續上升。自2013年中國超越日本成為世界第二大化妝品消費國以來，2017年，我國化妝品的市場規模已占到全球市場的11.5%，僅次于美國的18.5%。　　

如今，在“顏值經濟”驅動下，化妝品已成為消費增長的重要引擎。同時，由于中國互聯網和電商的高度發展，中國美妝行業正進入融合發展的新零售階段，美妝線上滲透率逐年提升，全渠道消費漸成主流。在此基礎上，中國化妝品行業呈現了許多新的發展特征及發展趨勢，給消費者的美好生活帶來了無限可能。

護膚品消費占絕大部分

歐睿咨詢的報告顯示，2017年，中國美容及個人護理市場總銷售額達3616億元，涉及11個品類。其中護膚品的銷售額占51.6%，達1867億元；彩妝的表現更為活躍，銷售額占比從2016年的8.6%提升至9.5%。　　

數據顯示，護膚品的銷售額占據了美容及個人護理市場總銷售額的絕大部分，銷售額占比從2012年的50.9%上升至2017年的51.6%。排在第二的是護發類產品，2017年的銷售額占比為14.1%，其余依次是彩妝、口腔護理、沐浴產品、嬰兒和兒童專用產品、男士護理、香水、防曬產品等。　　

2014~2017年，在中國美容和個人護理市場占有率方面，巴黎歐萊雅，百雀羚、玫琳凱、自然堂、玉蘭油進入前五，其次分別是韓束、蘭蔻、雅詩蘭黛、美寶蓮紐約、悅詩風吟、資生堂、佰草集。2017年，本土品牌的表現比國際品牌要好，因為本土品牌價格親民，且護膚品質量穩定。　　

由此可以看出，國際品牌正面臨著本土品牌強勢增長的挑戰：百雀羚、自然堂的市場占有率明顯提升，韓束、佰草集表現較為穩定。百雀羚作為本土品牌中較為成功的案例，其利用人參和靈芝等傳統草藥原料復興，促成了其在護膚品領域的領先地位。此外，其采用了多元的分銷模式，包括線上和線下商店，并通過贊助熱門影視和綜藝，提高了在年輕消費者中的品牌知名度。　　

為了保持競爭力，國際品牌已加大投資力度，比如歐萊雅與屈臣氏合作創立Colour Lab彩妝體驗空間。歐睿咨詢觀點認為，這是品牌對中國年輕消費者不斷變化的消費習慣，以及蓬勃發展的中國互聯網零售業作出的回應。　　

在購買渠道上，消費者主要還是在百貨商店專柜購買護膚品，但近年來電商渠道占比不斷上升。2017年，有25%的消費者在百貨商店專柜購買護膚品，也有22.8%的消費者選擇在電商渠道購買。　　

在彩妝方面，唇部產品顯示了更多的活力。因為與其他產品相比，唇部產品最易涂抹，需要最少的化妝技巧，但能立即提升面部膚色。2012~2017年，唇部產品銷售增長率達到了117%，是彩妝品類所有產品中增長最快的。　　

本土品牌在護膚品中表現了更為強勁的增長力，而跨國公司則在彩妝產品銷售中占據領先地位。在購買渠道上，百貨商場專柜仍是購買彩妝的主要渠道，2017年有42.7%的消費者在此購買彩妝，而電商渠道增長十分迅速，有26.7%的消費者通過電商渠道購買彩妝，較2016年提升18.1%。　　

這也是各品牌愈發重視線上銷售渠道的原因之一，越來越多品牌在天貓和京東開設網絡旗艦店，通過新營銷等方式發力線上。歐萊雅中國發力電商渠道后，2018年，其電商銷售額占比已超過35%。

低線城市渠道滲透率提高

種種跡象顯示，當下年輕一代更注重外表，追逐時尚潮流，網紅經濟深刻影響著美妝行業。AdMaster數據顯示，2017年，中國網紅數量超過150萬，年度直播時長達9000萬小時。

歐萊雅中國對消費者觀察發現，護膚和美妝博主們在各大社交平臺上與粉絲們互動，成為他們的消費意見出口，也通過專業的演示和指導，鼓勵消費者用新的方法和新的產品展示美的風采。　　

另一方面，品牌們也努力與網絡名人、化妝品專家和專業的美容博主等等關鍵意見合作，促進最新產品的銷售。資生堂中國給《每日經濟新聞》記者提供的一份研究報告顯示，社交平臺在消費者購買決策過程中所起的作用越來越顯著。微博、微信公眾號、小紅書等平臺上的美妝KOL不僅可以帶火一款產品，還可以直接實現帶貨。由此，美妝品牌越來越重視其品牌和產品的社交推廣，也在不斷探索社交平臺上的營銷玩法。　　

值得注意的是，在新的社會因素影響下，化妝品不再是女性消費者專屬，男性消費者也逐漸將護膚和美妝作為日常生活中重要的一部分。歐萊雅中國研究發現，中國男性理容市場開始呈現精細化、專業化和高端化的趨勢，資生堂中國同樣注意到男性在美妝方面的需求。　　

相關數據顯示，2018年，男性在天貓購買男士專用產品銷售額同比增加56%；2017年“雙11”期間，“男士彩妝”搜索量比2016年提升了157%；95后男生使用BB霜比例為25%。　　

另外，隨著城鎮化建設的穩步推進，低線城市銷售渠道和網絡設備滲透率不斷提高，小鎮青年成為一股不可小覷的消費力量。2017年，小鎮青年的消費增長率高于一二線城市，已達8.4%。他們同樣舍得花錢，也有足夠的可支配收入去消費，尤其在美妝、泛娛樂、生活消費品上的支出。據GBS極光大數據研究，2017年，70%的小鎮青年愿意將大于80%的工資消費掉。　　

由此，品牌在不斷升級的行業中發展有幾方面共性：首先是以消費者為中心，滿足消費者關注健康天然、簡單便利、時尚個性的各種消費訴求；二是利用科技、積極創新，關注專業化和細分領域；三是積極發力新零售，打造新場景營銷和跨界營銷，與明星網紅合作促進產品銷售，線上加線下深度融合提升體驗等。　　

在行業加速發展時，各品牌也不可避免會遇到一些問題。　　

歐萊雅中國在接受《每日經濟新聞》記者采訪時提到，當下消費者的“三觀比五官正”，他們不僅關心自己，也關心社會的變化，他們不滿足于旁觀者角色，而是用積極的行動期望成為社會改變者。　　

有數據表明，75%的中國網絡消費者的更傾向于購買體現社會責任感的產品或服務，78%的消費者為“立場型”購買者——他們會因品牌在社會爭議問題上的立場而做出選擇、轉換、規避，甚至抵制的決定。因此，當下消費者也更看重品牌是否倡導共同的價值觀，是否積極履行企業責任，是否參與到社會問題的解決。