沉浸式護膚、早C晚A、防曬日常化、男士美妝潮……這些美妝消費關鍵詞，你聽過幾個？

隨著經濟發展和消費升級，近年來，我國化妝品市場規模穩定增長，成為世界第二大化妝品消費市場。統計局最新數據顯示，2021年1-11月，全國化妝品銷售總額為3678億元，超2020年全年，同比增長15.3%，成為消費整體疲軟背景下的一抹亮色。

國盛證券近日發布的研報進一步預計，化妝品核心消費人群（15-59歲城鎮女性群體）消費規模將于2025年達到6531億元，未來5年年復合增速為15.2%。

與之相伴隨的是，我國化妝品企業新增數量逐年增加。根據城市進化論與啟信寶近日聯合推出的《2021全國化妝品產業區域研究報告》（下稱《報告》），十年間，中國化妝品企業新增數量及存續企業數量逐年增加。截至2021年11月，存續企業數量超過9萬家。

在國外化妝品品牌大舉開拓中國市場的同時，不少國產新銳品牌也憑借國潮、新營銷渠道頻頻出圈。同時，國內多個城市也紛紛布局化妝品產業集群，“顏值經濟”正成為城市角力的新賽道。其中，誰能率先搶占C位？誰又將成為下一個“后起之秀”？

國貨美妝崛起

中國化妝品行業正處于快速發展的窗口期。統計局數據顯示，過去十年間，化妝品零售總額從2010年889億元增長至2020年3400億元。

與市場規模同步增長的還有化妝品企業數量。《報告》顯示，2020年全國新增化妝品企業數量超過2.5萬家，增速達到70%。截至2021年11月，存續企業數量超過9萬家。

根據《報告》，全國化妝品企業多集中在南方地區，廣東省以21995家領跑全國，占比達到25.5%，顯示出較高的產業集聚度。

2021年初公布的《廣東省推動化妝品產業高質量發展實施方案》進一步提出，力爭到2025年，培育年銷售收入超過200億元、100億元的領軍企業各3-5家、超過50億元的本土企業10家以上，擁有10個以上知名民族品牌，本土自主品牌產品市場占有率占全國50％以上，打造國內乃至全球更具影響力和知名度的化妝品產業高質量發展集聚群。

中國作為全球潛力更大的化妝品市場，對國內及國際品牌而言都是前所未有的機遇。當下，外資美妝巨頭搶占市場，傳統國貨品牌推陳出新，新銳品牌嶄露頭角，三股勢力正在重塑行業市場格局。

單單2021年，雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等外資美妝巨頭就相繼在中國成立新研發中心，或設立高能級總部。業內專家分析，外資持續加碼中國，一方面是看好中國消費市場的潛力，另一方面也面臨中國本土化妝品產業崛起的挑戰。

近年來，隨著“國潮”文化興起及中國制造影響力不斷提升，越來越多的年輕人開始正視國貨品牌。從百雀羚、丸美、卡姿蘭到花西子、完美日記等，國貨美妝不斷上演“逆襲”的故事。

據星圖數據統計，2021年“雙十一”美妝護膚品類全網銷售總額中，護膚品銷售額392億元，同比增長37.6%，彩妝銷售額155億元，同比增長33.4%。在護膚品領域，國際品牌仍然占據主導地位，國產品牌只有薇諾娜躋身前十，位列第六。而在美妝品領域，國產新銳品牌一定程度上已可與國際品牌一較高下，花西子、完美日記和珂拉琪分別位列第二、第四和第九。

廣州上海“比美”

從化妝品細分品類來看，護膚和彩妝企業數量，深圳均；香氛和日化企業數量，廣州。整體看四大類別企業數量，深圳、廣州和上海均排在前五位，優勢明顯。

可以說，中國化妝品產業版圖呈現出以深圳、廣州為中心的珠三角地區，和以上海為中心的長三角地區競相發展的產業帶格局。

從化妝品品牌企業地域分布來看，根據《報告》：

化妝品國際注冊資本在2000萬元以上企業有31家，主要分布在上海市，其中有專利企業數量達11家，占比32%；

化妝品傳統國貨品牌注冊資本在2000萬元以上企業有96家，主要分布在廣州市和上海市，有專利企業數量達131家，占比60%；

化妝品新銳品牌注冊資本在2000萬以上企業有15家，主要分布在廣州市和上海市，有專利企業數量達22家，占比79%。

進一步比較這兩座領頭城市的實力。

截至2021年11月，廣州共有化妝品企業數量12632家；其中高新技術企業449家、科技型中小企業328家，分別占全國化妝品產業相關企業14.1%、13.5%。

同期，上海續存企業數量2345家；其中高新技術企業342家、科技型中小企業185家，分別占全國化妝品產業相關企業10.8%、7.6%。

雖然在企業數量、產業規模方面，上海與廣州存在一定差距，但上海的主要優勢在于，中高端品牌和化妝品集團眾多，研發能力、生產資源強勁。包括聯合利華、歐萊雅、雅詩蘭黛、愛茉莉太平洋等國際化妝品集團都在此設立總部；科絲美詩、瑩特麗、上海臻臣等Top級代工廠也都在上海建設廠房與研發中心。

官方數據顯示，上海四分之一的化妝品企業都集中在奉賢區。去年5月，“全國每4片面膜，就有1片產自奉賢”的話題一度登上微博熱搜。

如今，奉賢區正全力打造“東方美谷”。根據其最新定位，未來將打造成為上海化妝品全產業鏈全功能核心承載區，與靜安區打造全球知名品牌多功能復合型總部集聚中心互為補充，形成差異化的產業空間布局；同時，也將和浦東張江實現“雙谷聯動、一體發展”，推動產學研創一體化發展格局，助力上海從“中國化妝品產業之都”向“世界化妝品產業之都”邁進。

而聚焦廣州，從 “彈彈彈，彈走魚尾紋”的丸美、“卡姿蘭大眼睛”，到創下從成立到上市最短紀錄的美妝品牌完美日記、新銳品牌珂拉琪等，皆有“廣州出品”標識。廣州還被稱為“化妝品代工之都”。據啟信寶數據統計，廣州市化妝品代工廠有373家，是全國擁有化妝品代工廠企業數量最多的城市。

相比上海集中全力打造東方美谷，廣州則呈現多點開花趨勢。

比如，廣州市白云區提出把化妝品產業打造為千億級區級支柱產業，最終形成極具區域影響力的“白云美灣”；花都區啟動“一核四園多個基地”規劃，宣布打造“中國美都”；黃埔、廣州開發區則聚集美妝產業高端智造生產和高端研發、商務辦公兩大產業集群，積極規劃打造“南方美谷”。

誰在默默“補妝”？

隨著化妝品行業迎來新一輪黃金發展期，在廣州、上海等率先建立“面子工程”領域發展優勢的同時，還有不少城市在默默“補妝”。

起家于湖州的“中國美妝第一股”珀萊雅，近年來備受關注，其所在的湖州吳興區埭溪鎮“美妝小鎮”也聲名鵲起。如今，這里已經聚集國內外上百家化妝品生產及配套企業，還曾入選浙江2019年度省級特色小鎮“畝均效益”領跑者名單。

從長三角化妝品產業布局來看，上海依托先發優勢與產業基礎積累，已初步形成了化妝品產業集聚發展態勢。

在長三角地區，目前已基本形成以上海為中心，蘇州、杭州、湖州等特色鮮明的產業帶，以及延伸至金華、義烏等承擔商品集散功能的化妝品產業城市群。從生產制造、品牌營銷到電商直播，“江浙滬包郵區”強強聯合，無疑將成為挑戰珠三角化妝品“老大哥”江湖地位的強勁對手。

此外，據不完全統計，還有不少地方已將目光瞄準化妝品產業這塊“大蛋糕”。

比如，在化妝品產業版圖中異軍突起的濟南，坐擁福瑞達和華熙生物兩大玻尿酸巨頭，占據中國化妝品市場的“半壁江山”。不久前公布的《山東省促進化妝品產業高質量發展實施意見（征求意見稿）》提出，將以濟南“北方美谷”為核心打造“一核多點”發展格局，重點培育濟南透明質酸化妝品產業集群，青島、威海海洋生物化妝品產業集群，濰坊濱海、棗莊滕州香料香精產業集群，平陰玫瑰產業集群，威海彩妝產業集群等。

此外，在北京市“十四五”規劃綱要中，昌平區被定位為全市的美麗健康產業發展聚集區，將發展以化妝品為主導的美麗健康產業。去今年5月，昌平區“未來美城”正式啟動。

而在西部地區，以成都武侯區“她妝美谷”、重慶銅梁區“西部美谷”為代表。“她妝美谷”圍繞草本生物類護膚品、新銳彩妝聚集產業鏈的同時，還布局男性化妝品、美容儀器等未來賽道。“西部美谷”則被賦予推動鄉村振興的重任，將拉動金銀花、檸檬、艾草等特色原料產業發展。

誠然，一個不能回避的問題是，我國是全球化妝品消費大國，而非強國。公開數據顯示，全球化妝品市場份額中，歐萊雅、寶潔、聯合利華、雅詩蘭黛和資生堂約占52.4%；國內市場規模前20位企業，外資企業占據約80%，本土企業只占約20%。

中國化妝品產業發展還需時間磨練，試圖以化妝品產業打出新的“城市名片”，也還需時間驗證。