為了規范牙膏廣告發布讓消費者放心選購產品上海市市場監管局對牙膏廣告作出以下提示：

1、牙膏廣告應當真實、合法，不能宣稱具有醫療作用

《廣告法》第十七條規定，除醫療、藥品、醫療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能。根據2021年1月1日起實施的《化妝品監督管理條例》規定，牙膏參照普通化妝品的規定進行管理，無論普通牙膏還是功效型牙膏，均不是藥品，并不能替代藥品治療疾病。

牙膏廣告宣稱“抗幽門螺旋桿菌”等缺乏科學依據。目前還沒有證據證明，通過使用牙膏刷牙能夠對存在于胃部的幽門螺旋桿菌產生影響。牙膏廣告中宣傳“抗幽門螺旋桿菌”“祛除幽門桿菌”“抑HP”“感染陽性率下降”等內容涉嫌違法。

牙膏廣告中“促長牙”“補牙洞”等內容涉嫌虛假宣傳。沒有科學證據表明，通過用牙膏刷牙，能對乳牙萌出產生影響，更不可能使恒牙脫落后再生。牙齒發生齲損（齲洞）后也是不可再生的。使用含氟牙膏刷牙，能夠增強牙齒的抗齲能力，但不能逆轉齲齒的發展進程。牙膏不可能像廣告中宣傳的具有“促進幼兒長牙”“修補牙洞”“閉合牙縫”“穩固牙松動”“讓牙齒再生”等神奇功效。

2、牙膏廣告宣傳特殊功效應有功效評價報告支持

牙膏的基本功能是清潔口腔、減輕牙漬、減少軟垢、潔白牙齒、減少牙菌斑、清新口氣、清爽口感，維護牙齒和牙周組織（含牙齦）健康，保持口腔健康。除了普通牙膏外，還有一類添加了功效成分，除具有牙膏的基本功能之外還兼有輔助預防或減輕某些口腔問題、促進口腔健康的牙膏的功效型牙膏。功效型牙膏的功效主要包括：防齲、抑制牙菌斑、抗牙本質敏感、減輕牙齦問題、除漬增白、抗牙結石、減輕口臭以及完成針對改善口腔問題功效作用驗證的其它功效。但是功效型牙膏宣稱的功效應有特定機構出具的功效評價報告支持。

牙膏廣告中宣傳“潔白牙齒”“除漬增白”等功效，大部分是針對外源性著色的，應該在廣告中明確提示，且不得使用PS等技術對使用前后的效果進行虛假演示。

3、非牙膏產品廣告不得冒充牙膏進行誤導宣傳

一些“口腔抑菌膏”“冷敷凝膠”等產品，在廣告中宣傳為“牙膏”對功效作誤導性宣傳，誤導消費者。實質上，“口腔抑菌膏”屬于消毒產品，“冷敷凝膠”屬于醫療器械，在產品屬性、執行標準、使用目的等方面均與牙膏不同，并不能夠替代牙膏日常長期使用。“冷敷凝膠”的廣告還必須嚴格按照醫療器械廣告審查批準內容發布，不得未經審查發布或擅自更改批準內容發布廣告。