大多數(shù)直男都對(duì)女生花大錢(qián)買(mǎi)化妝品的行為大惑不解，他們實(shí)在不明白女生為什么幾百幾千塊買(mǎi)一管口紅，幾千上萬(wàn)塊買(mǎi)一瓶精華，他們對(duì)于化妝品的誤解莫過(guò)于“男朋友打翻了我的神仙水，給了幾十塊叫我重新買(mǎi)。”

這樣的段子固然讓人惱火，但不得不說(shuō)化妝品對(duì)于女生的營(yíng)銷(xiāo)效果實(shí)在是好。化妝品的營(yíng)銷(xiāo)效果，除了明星代言等大規(guī)模廣告之外，還有就是它會(huì)在潛移默化的影響中讓你買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

01 凡勃倫效應(yīng)，化妝品是當(dāng)代女性的Party外衣

我曾經(jīng)不太了解為什么化妝品品牌在女生群體中如此之火，直到我?guī)状温?tīng)了身邊女同事在工作間隙的聊天話題。

她們的話題常常圍繞某些化妝品品牌的產(chǎn)品展開(kāi)，且非常專(zhuān)業(yè)，“干性皮膚應(yīng)該用X品牌的護(hù)膚水，X品牌的口紅有獨(dú)特的顏色，非常適合少有的X顏色皮膚，最近X品牌新出的精華非常好用，價(jià)格也不貴，1000多一瓶可以用半年……”

需要強(qiáng)調(diào)的是，我只是在偶然間而非刻意聽(tīng)到了這樣的聊天對(duì)話，我發(fā)現(xiàn)神仙水、小棕瓶、MAC、YSL在女生之間已經(jīng)成為一種社交貨幣，如果一位女生不了解這些品牌，可能都難以融入同事圈子。

有一次，一位即將出門(mén)的同事問(wèn)另一位同事有沒(méi)有帶口紅，這位同事從包里拿出一把（粗估至少有6、7支）口紅讓她選，對(duì)于女生來(lái)說(shuō)，這可能是常規(guī)操作，對(duì)于直男來(lái)說(shuō)，這著實(shí)讓人震驚。這個(gè)無(wú)心之舉，在我看來(lái)就像是一個(gè)富豪老大拿出一把現(xiàn)金扔給小弟，帶著得意的表情說(shuō)：隨便花！

在歐美，人們喜歡辦Party，參加Party的朋友通常會(huì)穿上華麗的衣服，這代表了自己的喜好和身份。在中國(guó)，Party是一種少見(jiàn)的聚會(huì)形式，年輕人的社交往往就是在公司進(jìn)行，女性所使用的化妝品往往就代表了自己的喜好和身份，它們替代了Party中衣服的作用。

一個(gè)素顏來(lái)公司的女生往往會(huì)被認(rèn)為不太講究，而化了精致妝容的女生則顯得神采奕奕。如果說(shuō)僅看外表還看不出明顯區(qū)分的話，那么當(dāng)聊天時(shí)話題轉(zhuǎn)到化妝品品牌時(shí)，區(qū)分就會(huì)比較明顯了。

一個(gè)朋友跟我說(shuō)，她越來(lái)越不想跟以前的小伙伴一塊聚會(huì)吃飯了，因?yàn)樗齻兊脑掝}從來(lái)都是什么包好，什么化妝品好，應(yīng)該在哪里買(mǎi)，而當(dāng)對(duì)化妝品不感興趣的自己聊起最近讀了什么書(shū)、看了什么電影時(shí)，小伙伴們會(huì)覺(jué)得自己很奇怪。

凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中提出“炫耀性消費(fèi)”一詞，他認(rèn)為消費(fèi)是為了跟上身邊的朋友和鄰居的消費(fèi)水平，和為了讓他們的朋友和鄰居嫉妒。

沒(méi)有人會(huì)承認(rèn)自己用化妝品是為了讓別人嫉妒，但聊天時(shí)，她們字里行間會(huì)透露自己使用的化妝品品牌和價(jià)值，這種容易讓別人嫉妒的話題也許是無(wú)意的，但卻是真實(shí)存在的。

凡勃倫效應(yīng)認(rèn)為，一件商品越貴，消費(fèi)者越想買(mǎi)，越便宜越不想買(mǎi)。因?yàn)樵劫F的商品，越能顯示自己的尊貴與品位，也越能讓朋友和鄰居嫉妒。

貴的化妝品可能會(huì)更好，但大多時(shí)候貴的化妝品起到的其實(shí)是一種心理作用，人們會(huì)認(rèn)為更貴的化妝品對(duì)皮膚更好，化妝的效果也會(huì)更好，即便事實(shí)并非如此。更重要的是，只有貴的化妝品才能讓別人嫉妒，便宜的化妝品毫無(wú)談資可言，使用更貴化妝品的人從心理上已經(jīng)戰(zhàn)勝了身邊的人。

化妝品可能是一種讓女生變美變年輕的商品，它是否真能讓人變年輕？當(dāng)然不可能。

化妝品更多的是讓女生在心理上覺(jué)得自己變得年輕，且讓身邊的同齡人感到嫉妒。從這個(gè)角度來(lái)看，化妝品作為一種社交貨幣，會(huì)讓使用者獲得巨大的心理優(yōu)勢(shì)，知名品牌的化妝品與其說(shuō)是銷(xiāo)售商品，不如是在銷(xiāo)售一種心理“安慰劑”。這些品牌最的營(yíng)銷(xiāo)策略就是讓女生覺(jué)得尊貴。

02 稟賦效應(yīng)，先擁有妝效再購(gòu)買(mǎi)化妝品

在以前，你喜歡任何一個(gè)商品，都是先購(gòu)買(mǎi)而后才能擁有，而如今，很多商品你可以先擁有再購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)然我說(shuō)的是擁有的體驗(yàn)和感覺(jué)。比如在購(gòu)買(mǎi)一個(gè)食品之前你可以試吃，在購(gòu)買(mǎi)一個(gè)車(chē)之前你可以試駕，他們都運(yùn)用了心理學(xué)的稟賦效應(yīng)。

所謂稟賦效應(yīng)，即當(dāng)你擁有了一個(gè)東西之后就會(huì)對(duì)他倍加珍貴，一旦失去會(huì)異常痛苦。一般銷(xiāo)售很善于運(yùn)用稟賦效應(yīng)，當(dāng)你走進(jìn)一家店時(shí)，通常里面的銷(xiāo)售都會(huì)讓你先試用某個(gè)產(chǎn)品，這就創(chuàng)造了一種你擁有這種產(chǎn)品的感覺(jué)，進(jìn)而你就會(huì)有更高的概率將產(chǎn)品買(mǎi)下來(lái)。所以有些店鋪的宣傳是：不買(mǎi)進(jìn)來(lái)看看，我們也開(kāi)心。

化妝品的營(yíng)銷(xiāo)更大化地運(yùn)用了了稟賦效應(yīng)。

如果某個(gè)商場(chǎng)有MAC專(zhuān)柜，這個(gè)專(zhuān)柜往往人潮洶涌，你會(huì)看不少漂亮的小姐姐在那里試色。MAC的走紅，口紅必定助力不少。

據(jù)說(shuō)愛(ài)斯基摩人有幾十甚至幾百個(gè)詞來(lái)描述雪，比如aput(“雪在地面”)，qana(“下落的雪”)，piqsirpoq(“低吹雪”)，和qimuqsuq(“隨風(fēng)飄飛的雪”)……

而MAC可能有幾百種顏色來(lái)描述“紅”。

面對(duì)MAC專(zhuān)柜琳瑯滿目的紅，你可以挨個(gè)試色，直到找到最適合你的顏色，一旦你找到了這種獨(dú)特的顏色，就會(huì)覺(jué)得這是為你設(shè)計(jì)的，買(mǎi)下它的意愿也會(huì)大大提升。

有一些化妝品店，會(huì)有化妝師為消費(fèi)者免費(fèi)化妝，背后的原理在于一旦消費(fèi)者覺(jué)得化的不錯(cuò)，就會(huì)覺(jué)得自己獲得了這個(gè)妝容，獲得的東西當(dāng)然不能失去，為了保持這種獲得的感覺(jué)，她就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

比如近兩年大火的毛戈平，就有免費(fèi)化妝服務(wù)，B站和小紅書(shū)都有不少到毛戈平專(zhuān)柜免費(fèi)化妝的教程，柜姐化妝細(xì)致而認(rèn)真，化出來(lái)的妝讓不少人直呼換頭術(shù)，這樣的情況下，這些免費(fèi)化妝的消費(fèi)者恐怕沒(méi)有人能空手而歸。

當(dāng)然了，即便你鐵了心啥也不買(mǎi)，化完妝柜姐問(wèn)一句：“化了這么久，要不要買(mǎi)點(diǎn)支持一下？”恐怕你也難以拒絕，在這里發(fā)揮作用的還有互惠原則。

03 互惠原則，看起來(lái)免費(fèi)的小樣并不免費(fèi)

社會(huì)學(xué)家阿爾文·古爾德納認(rèn)為人類(lèi)的一種普遍道德準(zhǔn)則是互惠規(guī)范，即對(duì)于那些曾幫助過(guò)我們的人，我們應(yīng)當(dāng)施以幫助。

羅伯特·西奧迪尼在《影響力》中說(shuō)：

如果一個(gè)人送給我們一件生日禮物，我們就應(yīng)該記住他的生日，等到他過(guò)生日時(shí)，給他買(mǎi)一件禮品。如果一對(duì)夫婦邀請(qǐng)我們參加一個(gè)聚會(huì)，我們也一定要記得邀請(qǐng)他們參加我們舉辦的聚會(huì)。

所以，由于互惠原理的影響，我們感到自己有責(zé)任在將來(lái)的某個(gè)時(shí)候回報(bào)我們?cè)?jīng)接受過(guò)的恩惠、禮物和邀請(qǐng)等等。

上文說(shuō)，絲芙蘭、毛戈平都有免費(fèi)化妝，但根據(jù)互惠原則，這些所謂的免費(fèi)化妝服務(wù)，其實(shí)都不是免費(fèi)的。今天你免費(fèi)化的妝，明天就得用買(mǎi)化妝品的錢(qián)還回去。

另一個(gè)互惠原則的最典型表現(xiàn)就是買(mǎi)化妝品送小樣。

一個(gè)現(xiàn)象是，許多去柜臺(tái)買(mǎi)化妝品的女生在完成購(gòu)買(mǎi)后，總期待著柜姐給一些小樣，如果柜姐真的給了，她會(huì)非常開(kāi)心。

化妝品品牌為什么如此熱衷于送小樣呢？

低成本大收益：相對(duì)于正裝商品，小樣的成本是比較低的。化妝品一般包裝精美，細(xì)節(jié)考究，售價(jià)也高，但小樣一般使用塑料紙包裝，容量也很少，以5毫升左右居多，我們都知道化妝品是暴利行業(yè)，這樣的小樣成本對(duì)于來(lái)講幾乎可以忽略不計(jì)。

化妝品往往單價(jià)較高，即便是愛(ài)血拼的女士，在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)前也得掂量一下，這其中可能存在的不確定性是一旦購(gòu)買(mǎi)的化妝品不適合自己，那么付出的成本就有點(diǎn)高。

但免費(fèi)得到一個(gè)小樣，無(wú)需付出任何成本，一旦小樣使用滿意，她則會(huì)很大概率購(gòu)買(mǎi)正裝。你可能經(jīng)常聽(tīng)到一些用了某些小樣的女生對(duì)其效果贊不絕口，下一步她就將會(huì)為正裝買(mǎi)單了。

我在一些商場(chǎng)偶爾會(huì)看到商品的自動(dòng)售賣(mài)機(jī)免費(fèi)送小樣，一大批女生在排隊(duì)領(lǐng)取，領(lǐng)取規(guī)則基本上是掃碼關(guān)注公眾號(hào)、手機(jī)注冊(cè)然后領(lǐng)取，這種方式一方面用極低的單價(jià)獲得了新客戶的線索，另一方面也讓一定比例的小樣獲得者最終成為正裝的消費(fèi)者。

帶來(lái)快樂(lè)情緒：一項(xiàng)調(diào)研表明，如果人們?cè)谏虉?chǎng)購(gòu)物時(shí)獲贈(zèng)商品，會(huì)覺(jué)得心情愉快，那么隨后一個(gè)不相關(guān)的調(diào)查顯示，他們將報(bào)告說(shuō)感覺(jué)自己的車(chē)子和電視都變得更好了。二者相關(guān)性的意思是，贈(zèng)品帶來(lái)的快樂(lè)心情會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得身邊發(fā)生的事都是好事，當(dāng)然快樂(lè)的情緒也會(huì)讓他本次購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)打高分，從而促進(jìn)他未來(lái)的再次光顧。

適用峰終定律：峰終定律即人們對(duì)一件事的體驗(yàn)往往由這件事的（正向或負(fù)向）和結(jié)束時(shí)的體驗(yàn)所決定。比如在宜家購(gòu)物的不少客戶在出門(mén)前會(huì)花不到幾塊錢(qián)吃一個(gè)熱狗、一個(gè)冰激凌，許多人覺(jué)得宜家熱狗和冰激凌的價(jià)格不可思議，因?yàn)槭蹆r(jià)太低很難賺錢(qián)，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，以一頓物美價(jià)廉的美餐作為購(gòu)物的結(jié)束，可謂人生大滿足。這個(gè)體驗(yàn)會(huì)給他留下美好的印象，驅(qū)使他以后再次來(lái)宜家購(gòu)物。

有一次跟同事一起出門(mén)辦事，辦完事后跟她一塊去某商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)化妝品，當(dāng)時(shí)她說(shuō)了一句話讓我印象深刻：我每次都去這家商場(chǎng)的XX柜臺(tái)買(mǎi)化妝品，因?yàn)槊看喂窠愣妓臀乙欢研印?/p>

從她話中不難看出，她覺(jué)得自己是占了便宜了，買(mǎi)一個(gè)正裝送一堆小樣，心理上一定會(huì)覺(jué)得賺了，但是對(duì)于柜姐來(lái)說(shuō)，僅用幾個(gè)成本極低的小樣，就培養(yǎng)了一位固定頻率來(lái)購(gòu)買(mǎi)正裝化妝品的消費(fèi)者，實(shí)在是一件太劃算的事。

那么問(wèn)題來(lái)了，消費(fèi)者也覺(jué)得劃算，柜姐也覺(jué)得劃算，到底誰(shuí)最劃算？記住，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者覺(jué)得自己消費(fèi)劃算，覺(jué)得賺到了的時(shí)候，更劃算的一定是商家。看起來(lái)柜姐免費(fèi)送你的化妝品小樣，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)其實(shí)代價(jià)并不低。

近兩年直播帶貨興起，化妝品是直播帶貨的最主要品類(lèi)之一，一般帶化妝品的主播會(huì)在口播時(shí)強(qiáng)調(diào)X品牌化妝品適合什么皮膚，代表了什么特質(zhì)，用各種顏色的口紅在胳膊上試色，讓消費(fèi)者看的直觀，也會(huì)在321上架前告知送出大量小樣。

仔細(xì)觀察銷(xiāo)售化妝品的直播間，你會(huì)發(fā)現(xiàn)化妝品幾十年來(lái)行之有效的營(yíng)銷(xiāo)套路在直播間重演。