包裝設(shè)計屬于視覺傳達設(shè)計，目的是傳達信息，在傳統(tǒng)意義上的包裝設(shè)計，做到保護產(chǎn)品的物理功能和傳達產(chǎn)品信息的功能就算完成了，但是在產(chǎn)品同質(zhì)化和品牌林立的今天，消費者除了注重產(chǎn)品包裝及其質(zhì)量外，越來越信賴那些品牌知名度高、形象上佳，品牌個性與消費者自身相符合的企業(yè)的產(chǎn)品。在化妝品中的香水包裝設(shè)計上，一定都具有該品牌所要表達的文化理念和品牌個性，讓消費者不但在使用該產(chǎn)品時是一種享受，在視覺和精神上同樣也是一種享受和滿足。這讓我們不得不關(guān)注怎樣將包裝設(shè)計和品牌更好的融合，怎樣利用包裝設(shè)計塑造更好的品牌效果。品牌是一種有效的營銷溝通工具，品牌的創(chuàng)立成功與否關(guān)系著產(chǎn)品的銷售成敗。包裝在整個商品流通領(lǐng)域中起著越來越重要的作用，包裝設(shè)計已成為塑造良好品牌形象的直接有效的手段，包裝以其特有的方式展示品牌形象，強化品牌個性。所以能否塑造具有品牌個性的包裝，決定了包裝設(shè)計在激烈的市場競爭中能否被注意，能否引起消費者購買欲望，能否加深消費者的印象，能否樹立良好的品牌形象，能否促進銷售。

一、品牌包裝設(shè)計要從注重品牌個性出發(fā)

我們今天所看到的知名品牌都經(jīng)歷過不同尋常的發(fā)展過程。就品牌而言，作為激烈競爭的商業(yè)社會的產(chǎn)物，它雖在具體的物理屬性（如名字、商品、價格、歷史等）上表現(xiàn)，但是人們感覺到的是品牌個性或形象，是一種抽象無形的情感感受，是企業(yè)區(qū)別彼此的產(chǎn)品而創(chuàng)造出來的無形識別。從品牌命名開始，就賦予產(chǎn)品一種可以認知的想象、情感和意境，但內(nèi)涵性的體驗不是自發(fā)的，它更多的是經(jīng)由有形的視覺認知而誘發(fā)的。而這有形的視覺認知則是通過具體的包裝設(shè)計來體現(xiàn)。品牌包裝設(shè)計應從標志、圖案、色彩、造型、材料等構(gòu)成要素入手，在考慮商品特性的基礎(chǔ)上，將品牌個性融入其中，使各項設(shè)計要素協(xié)調(diào)搭配，相得益彰，以取得最佳的包裝設(shè)計方案。

二、設(shè)計元素要以突出品牌個性為中心

（一）圖形

包裝中的圖形圖案總是占據(jù)包裝畫面的大部分，甚至占據(jù)了整個畫面，故而圖形圖案在包裝畫面中位置十分重要。出色的圖形圖案往往會吸引人們的視線，成為傳達商品信息、突出品牌個性，刺激消費的重要媒介。因此圖形圖案設(shè)計應個性鮮明，圖形圖案設(shè)計一方面要考慮以藝術(shù)的形式將包裝內(nèi)容主題形象化，人們憑視覺即可直觀的從圖形圖案中，直接或間接地感受到商品內(nèi)容及所帶來的需求欲望；另一方面，圖形圖案的設(shè)計要與品牌視覺識別系統(tǒng)相統(tǒng)一，比如具有品牌獨特識別特征的輔助圖形在包裝設(shè)計上的變化組合運用，從而突出品牌個性。包裝商品圖片和背景的配置，必須以突出品牌個性為中心，直接推銷品牌。比如在一些包裝設(shè)計中圖形圖案設(shè)計需要采用較抽象、簡潔的圖形，特別是在表現(xiàn)電子產(chǎn)品、日用品方面的包裝設(shè)計中，表達一種概念。采取何種抽象的圖形及表現(xiàn)形式呢？就需要從品牌識別特征入手，將品牌個性化視覺符號融入包裝設(shè)計之中。所以現(xiàn)在的包裝設(shè)計中圖形要素，要考慮的不僅是否能傳達產(chǎn)品信息，還要能夠突出品牌個性。

（二）文字

圖形在包裝設(shè)計上，盡管非常重要，但是消費者仍然必須憑借文字的溝通產(chǎn)生思考，去了解信息傳達的真正內(nèi)涵。我們可以看到?jīng)]有任何圖形表現(xiàn)或者裝飾的包裝，但是包裝一定會有文字，文字在傳達信息的過程中占有舉足輕重的地位，是畫面構(gòu)圖中重要的組成部分，它不僅是向消費者傳達產(chǎn)品信息最主要的途徑和手段，也是構(gòu)成視覺感染力的重要因素。其包含的內(nèi)容有：產(chǎn)品名稱文字、廣告宣傳性文字、功能性說明文字等。字體的風格，文字的編排形式，反應了不同的品牌文化和特點。每一種字體有其個性特征。每一種特定的造形字體，傳達一種特定信息，即風格信息。例如：中文的黑體字和外文的無飾線體，這種體式的字體傳達出的是一種清晰的現(xiàn)代感；古老形式的老羅馬體和中文的老宋體，由于源于古典文化，因而自然帶一種典雅與高貴。但在品牌指導下的包裝設(shè)計字體風格要能反映產(chǎn)品特點，同時還有與品牌個性相統(tǒng)一。比如定位年輕人的時尚，活力，充滿激情的品牌，那么它在包裝上使用的字體也一定是原創(chuàng)的，并且與品牌個性保持風格上的統(tǒng)一。例如：在化妝品包裝設(shè)計中，定位于男性的化妝品的包裝上采用強有力的黑體字，給人力量感和自信感；而在女性化妝品上，大多數(shù)使用纖細柔美的文字；這是從產(chǎn)品角度考慮字體的使用，此時的包裝設(shè)計只是做到了正確，并沒有突出自己的品牌個性。那么如何體現(xiàn)品牌個性，還需要從品牌的高度來設(shè)計能夠凸顯品牌個性原創(chuàng)字體。文字編排設(shè)計也能夠表現(xiàn)品牌個性，在保證易讀的基礎(chǔ)上，通過何種編排方式也是文字設(shè)計中應該考慮的問題。

（三）色彩

色彩具有宣傳商品、吸引消費者注意力的廣告作用。據(jù)有關(guān)資料分析，人的視覺感官在觀察物體時，最先感受到的是色彩進而是造型。面對琳瑯滿目的眾多商品，消費者首先注意到的是引人注目的色彩包裝，并且能瞬間給其留下視覺印象。色彩具有的擴大商品知名度、樹立企業(yè)形象的功能。美國可口可樂公司的飲料包裝，雖然圖案在不斷變化，但其包裝的紅色卻一直未變。紅色是青年人的色彩，是運動的色彩，也是可口可樂公司永葆蓬勃朝氣的象征。眾多的著名企業(yè)，在發(fā)展的過程中，都是用某一固定的能代表自己形象的色彩，包裝著企業(yè)的產(chǎn)品，樹立著企業(yè)的良好象。好的商品包裝的通過的色彩傳達商品特點，從而使消費者產(chǎn)生購買欲，又能通過獨特的色彩組合來反映品牌個性并且給人留下深刻印象。在競爭激烈的商品市場上，要使商品具有明顯區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的色彩特征，更富有差異性和個性的色彩，刺激和引導消費，以及增強人們對品牌的記憶。比如在日用品中，汰漬洗衣粉使用橙紅色包裝，而“碧浪”則使用綠色包裝，兩者在色彩上的使用完全不同，但卻都能反映各自產(chǎn)品的特點一個是強效，另一個是清新，并且通過色彩反映各自的品牌個性又做到了差異化。奧利奧餅干，藍色包裝使其能夠在眾多同類餅干食品中凸顯出來。按照包裝的設(shè)計標準食品應該選擇能夠引起人食欲的色彩或者與食品本身固有色相統(tǒng)一的色彩進行設(shè)計，但是要在激烈的競爭環(huán)境中立足，還必須考慮如何利用色彩突出品牌個性。所以商品包裝色彩應與體現(xiàn)品牌個性的標準色配置相一致，設(shè)計出具有個性的包裝色彩識別，以使消費者對此包裝色彩有個較深的視覺記憶，便于消費者下次能在眾多同類商品中迅速地購買到同品牌的商品。

（四）造型

包裝是采用適當?shù)牟牧虾吞囟夹g(shù)構(gòu)成的容器，在保護、美化、宣傳商品的同時便于商品的儲存、運輸和銷售。包裝外觀的立體造型是通過結(jié)構(gòu)上的變化，產(chǎn)生相互適應，一致協(xié)調(diào)并符合知覺感受，從而使消費者產(chǎn)生內(nèi)心的美感，愉悅及對空間存在的認同感，它是審美主體對對象的色、聲、線、體態(tài)、質(zhì)料以及它們的組合規(guī)律對稱、均衡、節(jié)奏、韻律、秩序、和諧等形式美的審美感受和美感愉悅中。好的立體造型包裝不僅能夠發(fā)揮出包裝材料的獨特魅力賦予商品的生命力，能用及其豐富的文化底蘊來吸引消費者去購買，樹立品牌效應。例如圖1，享譽國際的頂級烈酒品牌的絕對伏特加，它的酒瓶設(shè)計造型獨特的線條簡單純粹，晶瑩透亮的玻璃瓶顯示了水晶般的純凈酒質(zhì)不使用任何標簽，也能從獨特包裝設(shè)計中認出其品牌來，達到了宣傳產(chǎn)品品牌的效果。在商業(yè)競爭中，優(yōu)秀的包裝設(shè)計可以提高商品的附加值，激發(fā)消費者購買欲，具有明顯的促銷作用，其最終目標是影響消費者的觀念及行為，樹立商品的品牌。具有獨特的造型形式的包裝在市場銷售中第一時間區(qū)別于同類商品，贏得市場的先機。包裝以其新穎別致的造型設(shè)計，增強商品的形式感和存在感，不但起到保護商品促進銷售的作用，同時還吸引顧客注意，提高商品的知名度和贊譽度，樹立商品的品牌形象。在包裝設(shè)計中，巧妙地利用形體分割與組合、材料的選擇與開發(fā)及結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新與利用等特有設(shè)計語言，創(chuàng)造千變?nèi)f化的造型形態(tài)，向外界傳達品牌的思想與理念，這種形態(tài)才更有可能產(chǎn)生感人的魅力。

（五）材料

材料除了具有功能特性外, 還具有其特有的感覺特性, 這些感覺特性隱含著與人們內(nèi)心相對應的情感信息。在設(shè)計時結(jié)合包裝商品的特點, 靈活運用各種材料, 并妥善進行組合配置, 一方面能通過材料的獨特運用突出品牌個性, 另一方面能給消費者帶來絕妙的視覺和觸覺體驗, 或自然、或豪華、或柔美、或堅實。包裝設(shè)計中材料的感覺特性表現(xiàn)為包裝材料的肌理和質(zhì)感, 主要通過人的視覺、觸覺等審美感官來獲得。材料表面的色彩、光澤、肌理等會產(chǎn)生不同的視覺質(zhì)感, 從而形成材料的精細感、粗獷感、均勻感、工整感、光潔感、透明感、素雅感、華麗感和自然感等。以上每一種方式都是意圖操縱消費者對產(chǎn)品的感知, 或者吸引消費者的注意力, 使消費者能夠看到和感受到商品的更多信息。隨著市場上消費品種的增加，包裝不僅要傳播出產(chǎn)品信息還要突出品牌信息，商品的包裝具有明顯區(qū)別于其他商品包裝的視覺特征，以增強人們對產(chǎn)品的記憶，產(chǎn)生品牌效應。而包裝要凸顯其獨特性，走出千人一面的陰霾，獨特的材料以及材料視覺感知是締造品牌價值的第一步。選用合適的材料進行包裝設(shè)計的表達，不僅制造了產(chǎn)品的品牌文化，又與消費者達成消費的共鳴，縮短消費者在購買產(chǎn)品時的決策時間，產(chǎn)生沖動購買欲，從而建立起對特定品牌的識別性和信賴感。這是包裝材料視覺感知的目的，也是結(jié)果。包裝材料良好的視覺感知，使產(chǎn)品形成品牌效應并在消費者心中樹立品牌認知起到積極的作用。良好的視覺感知，加大了產(chǎn)品的視覺刺激，引發(fā)顧客的視覺快感與美感，從而達到過目不忘的境界，這樣才有可能在消費市場中與其他產(chǎn)品強勁的品牌抗衡。如圖2八馬茶業(yè)的鐵觀音高端系列包裝，靳與劉為其命名為“觀想”，即“觀其形，想其意”。“觀想系列”包裝主要從概念和材料的角度詮釋“八馬”“觀音韻”。透過葉片和漣漪的交融，流露出“一花一世界，一葉一菩提”的禪意；再結(jié)合瓷、木、錫的材質(zhì)，彰顯出產(chǎn)品的氣質(zhì)與尊貴；瓷的柔和、錫的硬朗、木的生態(tài)，用不同的質(zhì)感，抒寫八馬鐵觀音“剛?cè)岵钡娜松軐W。既提升包裝材料個性化設(shè)計，又凸顯出企業(yè)的形象和商品的價值感。是包裝材料的視覺感知形成品牌效應的一個很好的案例。

當前環(huán)保意識得到極大重視。發(fā)展無污染、無公害的綠色包裝，推廣綠色設(shè)計，是有效解決包裝與環(huán)境問題的途徑，也是未來包裝設(shè)計業(yè)發(fā)展的趨勢。在材料的選擇上，應盡量運用綠色環(huán)保、可回收和再利用的新型包裝材料，盡量減少包裝廢棄物，得到提倡。不僅能體現(xiàn)企業(yè)關(guān)注環(huán)境的綠色宗旨，同時也能樹立良好的品牌形象。

三、總結(jié)

在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，包裝設(shè)計已成為塑造品牌個性不可或缺的部分。品牌的識別又是促進商品消費的前提，品牌之所以成為品牌，而不因只是一個名稱，更應是一種生活方式，更應是一種身份的代名詞，這是一種文化的提升，是消費者對這品牌的認同。通過包裝的差異化設(shè)計建立獨特的品牌個性，形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠，擁有了品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，大大增強企業(yè)的競爭能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實施提供強有力的保障，這就是包裝設(shè)計中品牌個性化塑造在各種紛繁雜亂商品包裝中的意義。