資本和創(chuàng)業(yè)者，瞄準(zhǔn)年輕人的“嗅覺經(jīng)濟(jì)”

“五感之中，氣味通常是最難抓人的一個(gè)，但是抓住了就不松手。”

在一次有關(guān)香的交流會(huì)上，蒙琪琪開始了解“無火香氛”，本來是抱著獵奇心態(tài)去試試看的她就此成為了無火香氛的忠實(shí)愛好者。現(xiàn)在，無火香薰已經(jīng)成為了琪琪家里的常態(tài)，在她不大的出租屋內(nèi)，不同的生活區(qū)擺放著不同味道和品牌的香氛。

作為95后的她在一家外貿(mào)公司做財(cái)務(wù)，平時(shí)社交活動(dòng)不多，喜歡健身，“我平時(shí)在化妝品花銷不多，但是囤了好多香氛。”平均兩三個(gè)月她會(huì)換一瓶新味道的香氛，價(jià)位通常在200到300元之間。

當(dāng)被問及為什么會(huì)喜歡香氛，她說，“愉悅自己，提升生活品質(zhì)”。

而在更加廣闊的美妝家居市場，試圖滿足蒙琪琪這類消費(fèi)者的國產(chǎn)香氛品牌越來越多：觀夏、氣味圖書館、野獸派、Scentooze三兔正在進(jìn)入青年人的消費(fèi)視野。與此同時(shí)，資本市場也正在涌入這個(gè)賽道。

國潮“嗅覺經(jīng)濟(jì)”，會(huì)是一門好生意嗎?

1.Z世代的消費(fèi)觀

馬斯涵是住在北京大興的一名媒體人，平時(shí)家里會(huì)囤好多香薰，“家中常備固體香薰、液體香薰、精油香薰以及香薰蠟燭”。和蒙琪琪一樣，她也喜歡在家里不同位置營造出不同的嗅覺感受，她喜歡電影，平時(shí)最喜歡的事情就是點(diǎn)起一支香薰蠟燭和男朋友一起看電影。

文字是一種傳導(dǎo)情緒的東西，香薰也是，馬斯涵喜歡在晚上的時(shí)候屋子里點(diǎn)上一支香薰蠟燭，然后開始寫作，“剛好屋子里的光線也合適，碼字很舒服。”香薰已經(jīng)成為了她生活的必需品，“除了貓會(huì)踢倒我的香薰之外，一切都很美好。”

“可以提高家居氛圍感和幸福感，并且可以達(dá)到凈化空氣的效果。”馬斯涵每隔兩三個(gè)月就會(huì)購買一次香，有時(shí)候遇到購物節(jié)打折她也會(huì)囤貨，香已經(jīng)成為她的一個(gè)固定生活開銷，平均單月消費(fèi)在100到200元之間。

和蒙琪琪一樣，在她的自我的敘述也多次提到了“悅己”這個(gè)詞，“用一兩百塊錢換生活中的愉悅，而且我現(xiàn)在錢也沒有多到可以花在房產(chǎn)或者投資，正好用來提升生活品質(zhì)。”

“愉悅自我”在Z世代消費(fèi)者身上的比重越來越大，更多的年輕人愿意在生活方式上花錢。天貓九月底最新數(shù)據(jù)顯示，香水香薰品類已成為天貓大快消的一級類目，銷量在過去4年時(shí)間里增長了3倍;今年，在香薰擺件、汽車香薰及沙龍香等一些小眾分類上都有超過三位數(shù)的增幅表現(xiàn)。

目前，我國的消費(fèi)主力是90后、95后甚至00后，相比上一代人，這些年輕消費(fèi)者更關(guān)注自己的生活品質(zhì)，審美意識開始覺醒，愿意在力所能及的范圍里買最好的產(chǎn)品，追求日常生活的美學(xué)設(shè)計(jì)及其內(nèi)含的精神訴求，在消費(fèi)上完成了從實(shí)用主義到悅己心態(tài)的轉(zhuǎn)變。

在這種消費(fèi)心態(tài)以及“國潮崛起”的消費(fèi)環(huán)境之下，中國的“嗅覺市場”正在被打開。按照艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國香水行業(yè)研究白皮書》的預(yù)計(jì)，2025年，中國香水市場規(guī)模有望激增至300億元以上，到2030年，中國很可能成為全球第二大香水市場。

2.蛋糕正在變大

1921年，可可·香奈兒女士刀鋒般說出了那句著名的“不搽香水的女人是沒有前途的”。

在帶有尼采超人哲學(xué)氣質(zhì)的電影《香水》中，香水被描繪成一種能給人幸福和迷幻的物質(zhì)。

一直以來，香水一直都以一種奢侈品的姿態(tài)存在于消費(fèi)市場，更多時(shí)候，它是一種身份的象征。

改革開放之后，雖然有不少國際香水企業(yè)進(jìn)入中國，但是僅僅限于進(jìn)入。這一時(shí)期的香氛，品牌稀少，格調(diào)輕奢，以香奈兒、迪奧、LV為代表，對于普通消費(fèi)者而言，僅僅完成了“香水啟蒙”而未成為消費(fèi)品。和香氛產(chǎn)品已經(jīng)十分普及的歐美相比，國內(nèi)一直是相對小眾的市場。

全拓?cái)?shù)據(jù)顯示，2020年全球香水消費(fèi)市場規(guī)模已達(dá)到4063億元人民幣，中國在其中的占比僅為2.5%。而相比之下，中國人口占據(jù)全球約五分之一，在此角度來看，中國市場將在很長時(shí)間內(nèi)是一個(gè)藍(lán)海。

國潮興起之后，這塊市場無論是品類還是市場蛋糕都在急速漲大。香，不再僅僅局限于香水，液體香氛、香薰蠟燭等品類越來越多地受到消費(fèi)者歡迎。凱度消費(fèi)者指數(shù)在近期的報(bào)告中指出，在2018-2020年，國內(nèi)香水行業(yè)的銷售額每年增速約為15%-20%，市場規(guī)模到2022年預(yù)計(jì)將突破400億元。

同時(shí)，對于很多香水巨頭也樂于摘掉奢侈品的帽子，進(jìn)入“尋常百姓家”。如Diptyque、祖瑪瓏等，它們均在線下開設(shè)了門店。

國潮香氛代表之一的Plustwo普拉斯兔創(chuàng)始人朱然表示，香氛行業(yè)進(jìn)入增長期，與年輕一代用戶自我意識覺醒以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展息息相關(guān)。如今的年輕人不再為溫飽發(fā)愁，對價(jià)格也沒那么敏感，他們轉(zhuǎn)而追求生活品質(zhì)的提升。“尤其是經(jīng)歷過去年的疫情，大家開始關(guān)注生活，加上很多年輕人普遍比較焦慮，希望在睡前舒緩身心，香氛恰好是很好的療愈工具。”

在藍(lán)海市場的引誘之下，國產(chǎn)香氛新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。企查查數(shù)據(jù)顯示，2017年前后，香氛企業(yè)的注冊量增長情況明顯加快，突破200關(guān)卡，2019年的注冊量超過300家。至今，我國香氛企業(yè)注冊量累計(jì)超2000家。

3.資本的“嗅覺”

資本的嗅覺遠(yuǎn)比普通消費(fèi)者要敏銳，在“國潮”火爆之前，資本和品牌已經(jīng)走在“嗅覺”經(jīng)濟(jì)的路上。

從2014年起，國際品牌加速入華，如雅詩蘭黛旗下品牌祖瑪瓏，Prada旗下Miu Miu等，與此同時(shí)，國內(nèi)以氣味圖書館、冰希黎為代表的后浪選手相繼出現(xiàn)，依靠“國潮”、“平替”等打法相繼出圈。

“國潮”風(fēng)起之后，資本的青睞更加顯而易見。僅2021年內(nèi)，RE調(diào)香室、Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔等香氛品牌就相繼獲得融資，融資金額普遍達(dá)到上千萬元。再往前追溯，香氛品牌觀夏在2018年成立，并獲得了IDG資本、真格基金、紅杉資本中國投資的A輪融資;御梵則在2020年底完成了最新一輪融資。

9月中旬，香氛品牌“氣味圖書館”(SCENT LIBRARY)完成數(shù)千萬美元B輪融資，由西班牙香水美妝巨頭 PUIG(普伊格)獨(dú)家投資。這意味著，國外美妝巨頭已經(jīng)從資本層面“握住”中國市場。

與此同時(shí)，國內(nèi)一家“毫不相干”的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在動(dòng)作頻頻。字節(jié)跳動(dòng)在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)給人留下的印象就是“什么都想做”、大力出奇跡，這一次字節(jié)的大力再次轉(zhuǎn)向香氛市場。據(jù)Tech星球報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)旗下全資子公司將推出香水品牌“Emotif”，據(jù)稱，“Emotif”將關(guān)注當(dāng)代人的情緒，希望和你一起通過香氣和香韻，表達(dá)和傳遞真實(shí)的自己。”

字節(jié)此舉并非無跡可循。2021年開始，字節(jié)跳動(dòng)在新消費(fèi)領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，無論是外部投資，還是推出自主品牌，都有涉獵，先后布局了茶飲、咖啡、酒、口腔護(hù)理等多個(gè)熱門賽道。“基于抖音大數(shù)據(jù)平臺(tái)，字節(jié)肯定知道哪類產(chǎn)品賣得好，哪類賣得不好。”一位長期關(guān)注香氛創(chuàng)投的投資人如是說。

在整個(gè)香氛的產(chǎn)業(yè)鏈上，也正在對中國市場傾斜，國際香料巨頭芬美意已動(dòng)作頻頻。芬美意是全球香精巨頭，在目前香水行業(yè)和食物香精行業(yè)成熟的情況下，香精公司的格局相當(dāng)穩(wěn)定，作為迪奧、香奈兒的供應(yīng)商，芬美意幾乎就是香精供應(yīng)鏈上“鐵打的營盤”。2019年9月，芬美意在上海開設(shè)了高級香水工作室，2020年又在張家港開設(shè)工廠，作為對上海精品香氛市場的又一投資。

據(jù)報(bào)道，芬美意和品牌的合作正在改變，除了傳統(tǒng)B2B模式，電商平臺(tái)成了一個(gè)新的渠道。電商平臺(tái)在推動(dòng)香氛品牌積極開線上店的同時(shí)，也在促進(jìn)原料商與品牌的對接。這意味著，接入芬美意的中小企業(yè)正在增多。鞭牛士在市場調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，很多小眾國產(chǎn)香會(huì)在銷售中曬出芬美意授權(quán)書并打出“和Gucci 、寶格麗同廠供應(yīng)”的宣傳口號。

“市場和供應(yīng)都已經(jīng)打開，就看誰能第一個(gè)跑出圈。”一位創(chuàng)業(yè)者如是說。