從歷史上看，大多數化妝品和醫(yī)療化妝品的研究一直集中在女性消費者身上。修飾工具的進步也改變了消費者對男性化妝品護膚需要的習慣和態(tài)度，這支持了男性皮膚生物學更深入研究的發(fā)展，這些的確可以用于提高與社會交流有關的生活質量。在新時代，男性與女性的傳統(tǒng)觀念發(fā)生了很大轉變，相對于以往時代來說，男人在化妝品方面花費得更多。生活標準的提高允許男人可以在美容產品上花費更多，這促進了中國、印度尼西亞和泰國市場。在如今的中國，年輕男士比以往更注重儀容，男士化妝品的消費趨勢在近些年引起了較大的關注。男性化妝品包裝應遵循該品牌的VI形象系統(tǒng)進行設計，體現出品牌視覺形象，同時，還應區(qū)分男士與女士化妝品包裝的側重點，使產品包裝符合男性消費者的心理預期，基于男性消費者心理來進行包裝設計，因此，這里對男性化妝品的消費者心理進行了調研和分析，基于消費者心理來分析男性化妝品包裝設計的側重點。

1男性消費者選購化妝品品牌的關注因素

當人們聽到“化妝品”這個詞時，所想到的是為女士設計的化妝品或香水，實際上，化妝品涵蓋了很大范圍的產品包括任何面部化妝品、乳液或化妝水、洗發(fā)劑、除臭劑、發(fā)膠等等，這些產品的客戶并不能被限定在成年女士。化妝品企業(yè)的新市場是年輕女性和男性[引。

男性化妝品主要有發(fā)用化妝品、面部化妝品和芳香制品3個類別。發(fā)用化妝品主要包括洗發(fā)香波、發(fā)乳和發(fā)蠟等產品，面部化妝品主要有面霜、潤膚蜜、剃須膏、剃須后用水等，芳香制品則有古龍香水、花露水等產品。比較著名的男士化妝品品牌有歐萊雅(L'oreal)、妮維雅(Nivea)、碧歐泉(BIOTHERM)、曼秀雷敦(MENTHOLATUM)、高夫(gf)等。

這里做了一個關于“中國男性化妝品消費者的皮膚特點和消費心理調查”，有129位男性參與了本次調研。在回答“您購買過男性化妝品嗎?”這個單選題時，有40.31%的人選擇了“購買過2個品牌”，24.81%的人選擇了“購買過3個以上品牌”，24.03%的人選擇了“購買過1個品牌”，10.85%的人選擇了“沒有購買過”，可見在參與調研的男性中，絕大多數人購買過男性化妝品。這里選擇了購買過男性化妝品的115位男性作為研究對象，分析其消費心理。在回答“如果您購買男性化妝品，首選品牌是?”的單選題時，有30.43%的人選擇了“歐萊雅L'oreal”，15.65%選擇了“曼秀雷敦Mentholatum''，13.04%的入選擇了“大寶”，10.43%的人選擇了“妮維雅NIVEA”，6.96%選擇了“相宜本草INOHERB”，這說明了歐美品牌在中國男性消費者心目中占有重要位置，但國產品牌也占據著一定分量。在接下來回答“選擇首選品牌原因”的多選題時，有73.04%的人選擇了“該品牌產品質量好”，60%的人選擇了“產品特點符合需要”，51.3%的人選擇了“該品牌形象好”，可見產品質量、產品特點和品牌形象這3個方面是男性消費者選購化妝品品牌時最關注的因素。在回答“您認為在選購男性化妝品時，產品包裝設計的影響大嗎?”單選題時，有72.17%的人認為“有一定影響”，因此，男士化妝品品牌應重視包裝設計的作用，使包裝設計符合消費者的心理預期，發(fā)揮應有的展示和促銷作用。

2男性消費者的皮膚關注點和困擾

在本次調研中，面對“您最關心您的皮膚哪方面?”的單選題時，有43.48%的人選擇了“皮膚別太油膩”，26.09%的人選擇了“縮小皮膚的毛孔”，13.91%的人選擇了“消除倦容”，9.57%的人選擇了“消除皮膚的炎癥”。在回答“您的皮膚最大的困擾是什么?”單選題時，有43.48%的人選擇了“油膩”，19.13%的人選擇了“毛孔大”，14.78%的人選擇了“上火有痘痘”，13.04%的人選擇了“有倦容”。可以分析得出，在男性消費者的皮膚關注點和皮膚困擾方面，油膩和毛孔大是最關心的兩點，而倦容和上火炎癥緊隨其后，最關心皮膚哪方面見圖1。

與女性皮膚相比，男性皮膚具有一些普遍性的生理特點。男性的皮膚比較粗厚、結實，一般比女性皮膚厚約25%。男性皮膚的酸度比女性高，皮膚的皮脂腺分泌多，毛孔多而大，細菌感染的幾率大，容易引發(fā)炎癥和感染；男性皮膚的黑色素含量一般高于女性，所以光保護功能更強些。男性皮膚的血管收縮與舒張調節(jié)機制更強。口、鼻周圍的“危險三角區(qū)”長有胡須，容易沾上細菌、塵埃，而且，剃須后的護理也很重要。另外，男性的皮膚敏感性受到環(huán)境壓力的負面影響更大，尤其是紫外線輻射，因此，針對男性的皮膚特點，男性化妝品包裝設計應展現出更強勁的視覺沖擊力，使男性消費者感覺到對皮膚油膩、毛孔大、倦容、炎癥的強有力效果，基于產品的具體功能來進行包裝創(chuàng)意。

3男性消費者購買化妝品的原因

消費者在回答“您購買男性化妝品的原因有?”多選題時，有76.52%的人選擇了“保持皮膚健康”，55.65%的人選擇了“清爽感受，去掉倦容”，32.17%的人選擇了“品位的象征，彰顯個性魅力”。在回答“如果您購買男性化妝品，關注的是?”多選題時，有66.96%的人選擇“產品的質量很好”，65.22%的人選擇“產品能保持皮膚健康”，50.43%的人選擇“產品能去掉倦容”。可以看出，產品質量很好、保持皮膚健康、去掉倦容是男性消費者購買化妝品最關注的3個因素，購買男性化妝品的原因見圖2。

男性和女性這兩個群體的產品吸引力是截然不同的，男性尋求的是保健和健康，而女士追求的是健康和美容。男人購買化妝品一般有幾個方面的原因，首先是保持肌膚健康。不少男士使用潔面乳、護膚霜等用品來保護皮膚，使皮膚在夏天不會太油膩，在秋冬天不會太干，保持皮膚的良好狀態(tài)。其次是清爽感受，去掉倦容。男士希望工作中始終保持著良好的外在狀態(tài)，即使加班熬夜，也期望通過使用潔面乳等清潔用品得到一個良好的外在形象。第三，是品位的象征，可以彰顯個性魅力。一些男士認為使用國際大品牌的產品可以展現品位，使用清雅的男士香水也可以帶來獨特的個性魅力。第四，工作的需要。有些工作與化妝品、時尚行業(yè)相聯(lián)系，如主持人、演藝人員、模特、造型師、化妝師等，這部分男士在生活中需要一定數量的男十化妝品，以帶給別人更好的作印象。第五，針對皮膚問題購買。一些男士的皮膚有炎癥、痤瘡，使用適合的化妝品可以緩解皮膚的不良狀況，使皮膚更為健康。第六，其他原因，如為別人代買，或購買后送人等。一般來說，男人購買化妝品是為了讓自己的形象看上去更有精神，展現男士魅力，岡此，男性化妝品包裝設計要理解其購買化妝品的原因，基于男性消費心理來進行包裝設計。

4男性消費者偏愛的化妝品包裝設計

4.1包裝造型偏向簡潔大方和穩(wěn)重有力的風格

對于本身涉及明顯性別差異的產品，其包裝設計也需要考慮如何滿足消費者南生理及心理差異所產生的不同消費需求，通過針對性的包裝設計來實現吸引消費者眼球和提升消費者滿意度的目的。在本淵研中，面對“關于男性化妝品的包裝造型，您喜坎的是?”多選題時，喜歡的男性化妝品包裝造型見岡3，有66.96%的人選擇了“造型簡潔大方”，55.65%的人選擇了“造型穩(wěn)重有力”。男性化妝品的包裝造型應偏向簡潔大氣、穩(wěn)重和力量感的風格，突顯男十氣質和個性。如圖4是相宜本草黑茶男士控油系列產品包裝設計，其包裝造型簡潔穩(wěn)重，有著優(yōu)美的直線、弧線外輪廓，整個套裝的包裝造型帶來簡約、沉穩(wěn)的視覺感受，令使用該套裝的消費者有穩(wěn)重男士的感覺。

4.2包裝材質以玻璃和塑料為主

塑料和玻璃是化妝品包裝使用的主要材料。此外，還有紙、金屬以及各種復合材料等。玻璃和塑料在制造護膚品、香水、防曬霜等化妝品容器時扮演著重要的角色l。在回答“關于男性化妝品包裝設計的材質，您喜歡的是?”多選題時，有36.52%的人選擇了“玻璃”，31.3%的人選擇了“塑料”，可見，這兩種材質是男性消費者更為喜歡的化妝品包裝材質。男性化妝品包裝很多都以塑料、玻璃作為包裝材質，塑料包裝重量輕、價格便宜，容易做成各種規(guī)格的瓶子，便于印刷，因此大量用于化妝品包裝；玻璃材質也因為材質透徹，有一定重量感而被男性消費者所喜愛。

4.3包裝色彩傾向以黑白灰為主。以少量鮮艷色彩搭配。或冷色系為主

不斷創(chuàng)新色彩理念，把握消費者的心理需求，將色彩的審美價值與消費引導作用結合起來，能夠更好地輔助化妝品產業(yè)打開一條燦爛繽紛的發(fā)展之路。有64.35%的人在面對“關于男性化妝品包裝設計的色彩，您喜歡的是?”多選題時，選擇了“以黑白灰為主。以少量鮮艷色彩搭配”，喜歡的男性化妝品包裝設計色彩見圖5，可見，這類色彩搭配是多數男性消費者喜歡的化妝品包裝色彩配色。32.17%人選擇了“冷色系(藍、藍綠、藍紫)”，相較于6.09%的人選擇“暖色系(紅、橙、黃)”來說，冷色系的色彩配色然更為男性消費者所喜愛。化妝品的包裝是個五彩繽紛的世界，各種品牌的化妝品都根據自己產品的特點，選用各種不同的色彩符號來表達[91。如同6是高夫(gf)銳智多效套裝產品包裝設計，以藍灰色為主要色調，搭配小面積紅色.展現出了一種簡潔、冷靜、穩(wěn)重的視覺效果。

4.4裝飾圖形崇尚簡潔風格

在回答“關于男性化妝品包裝設計的裝飾圖形，您喜歡的是?”多選題時，有53.04%人選擇了“簡潔的裝飾圖形”，可以看出，簡潔風格的化妝品包裝裝飾圖形仍然是男性消費者的首選，與其選擇簡潔大方的包裝造型是相一致的。

5結語

隨著中同經濟的發(fā)展，消費觀念的不斷轉變，男人塒于化妝品的需求處于不斷上升的趨勢。在化妝品的包裝領域，隨著技術水平的提高，化妝品包裝發(fā)展正在逐步地成熟起來。化妝品包裝因此更應該重視和消費者情感上的交流。男性化妝品包裝設計不僅應遵循其品牌形象系統(tǒng)，塑造良好的品牌視覺形象，而且還應基于男性消費者心理來進行設計。與女士化妝品包裝設計的側重點不同，男性化妝品包裝應展現更強勁的視覺沖擊力，令消費者感到使用產品后可以精神飽滿.更有男士魅力。男性消費者偏愛的化妝品包裝設計中，包裝造型偏向簡潔大方和穩(wěn)重有力的風格，包裝材質以玻璃和塑料為主，包裝色彩傾向以黑門灰為主，以少量鮮艷色彩搭配，或冷色系為主.裝飾形崇尚簡潔風格。男性化妝品包裝設計應充分考慮到男性消費者的心理需求，只有這樣，才會有更多的消費者購買該品牌產品，男士化妝品品牌才能穩(wěn)步立足于中國市場，l在不斷發(fā)展的化妝品行業(yè)中獲得更大的品牌發(fā)展空間。