一、包裝何為

在現代社會中，各類商品無不以包裝來顯示它們自己的優勢。獨特的造型能引起消費者的注意，圖形設計的逼真及絢麗能表達出商品的質感和品味。文字的設計則能詳細的說明商品的名稱、用途以及成分。可以說，包裝在一件產品中占著舉足輕重的地位，它是商品最直接的廣告，真正做到了無聲的推銷。

二、國際品牌占據中國市場的原因

世界名牌化妝品稱霸了全球，風靡了世界，它們在中國市場上大放異彩，能夠成功占據中國市場份額的原因有如下幾點：

1.國際品牌有著悠久的歷史及品牌文化

一個好的產品需要經過時間的檢驗，時間越長價值越大。國際品牌都有著幾十年，甚至上百年的歷史。一個品牌的誕生，首先要為自己的國人所熟悉并接受。在經過長時間的發展，憑借自己獨特的風格和特色在這個品牌眾多的市場占據一席之地，成為世界的知名品牌。它們都是經過千錘百煉的，時間和悠久的歷史是最好的試金石。

2.品牌的等級劃分促使了合理的定位

在商場百貨的一樓幾乎都被世界一線品牌所占據，在柜臺前駐留的都是成熟、有一定經濟基礎的女性。而二線、三線品牌，則以年輕女性居多，如海藍之謎，它主要針對的是有經濟實力且有一定年紀想修復容貌的女性。而泊美針對的是一些工薪階層。由此可見，這些知名品牌分別會從年齡、職業、價值觀等方面進行細分，目標消費群非常明確。

3.體驗試用--營造與消費者的互動

21世紀是一個消費、體驗互動的時代。各大品牌為了迎合潮流以其獨特的營銷模式和宣傳吸引消費者。針對產品和消費者的咨詢，各大品牌增設了產品試用區、咨詢服務區，有些知名品牌還有迷你裝贈送活動，不管你是否購買產品，服務人員都會贈予產品的迷你裝試用，這些無疑都是拉近與消費者距離的最好途徑，讓消費者切實感受到產品服務于人。

三、中國化妝品在包裝設計上存在的問題

化妝品的包裝設計體現了產品的內涵。目前中國中高端化妝品市場大多數為國際品牌所把持，而我國品牌則在低端市場掙扎。分析有如下問題：

1.品牌標識缺乏個性

一個好的標識設計能夠加速女性對該品牌的認知和喜愛。因此，一個美觀、簡潔而又令人難忘的標識設計顯得尤為重要。中國很多品牌在這個方面做的不夠。例如友誼雪花膏，標識中所采用的圖形過于簡單，像隨手涂鴉之作，沒有經過深思熟慮的考量，字體的使用過于單一，色彩的運用搭配則毫無美感可言，顏色的組合使得整個標識過于俗氣，不顯高檔。這在琳瑯滿目的包裝中沒有競爭力。

2.包裝中組合感不強

化妝品很少單個存在，更多的以組合的形式呈現在消費者的面前。我們需要根據產品的品牌或功效，針對它們自身的包裝進行系列化設計，便于消費者選擇，而我國的品牌無論是從圖形還是色彩上都沒有統一的形式。從中國國產品牌—“片仔痛”的包裝設計中我們可以看到在圖案和色彩上，形式是不夠協調、統一的，沒有整體感。這樣的包裝設計不能提高商品的檔次，只能在大眾品牌中徘徊甚至被其他品牌所吞并。

3.過度山寨，缺乏自己的民族特色

近年來，化妝品市場掀起一股山寨風。首先是在名稱上，只在名稱中更改一個字，如歐萊雅與泊萊雅，碧歐泉與溫碧泉，它們僅一字之差，卻是截然不同的兩個品牌，卻因為它們極為相似的品牌名稱，受到了消費者的關注。其次，外觀上的模仿，在包裝設計上照搬知名品牌的外觀經典元素，工乳液在設計上嚴重抄襲日本豆乳，無論是在字體，版式還是圖形顏色上，幾乎是一模一樣。作為國產品牌盲目地模仿，顯然這些都缺乏我們自己的民族特色。

4.包裝設計所針對的人群模糊，定位不明確

我國品牌大部分都是從單方面來進行定位的，最普遍的就是從它的功效上進行定位。這樣的單方面定位就會導致目標人群不明確，無法吸引消費者。我國許多知名品牌如大寶、美加凈等，一家老小、男女老少、一年四季都能夠使用，雖然口碑及銷量都不錯，但是由于其定位過于寬泛及模糊，很難與那些有著市場細分，目標定位明確的品牌競爭。所以這樣的化妝品在當今的消費市場所針對的消費群體也只能是中低階層的百姓。

四、我國化妝品在包裝設計上的改良

針對以上問題，中國化妝品在包裝設計方面我認為應從以下幾個方面加以思考和改善：

1.塑造品牌文化，而不是盒子

包裝總是通過精美的設計來取悅它的消費者。透過包裝向消費者傳遞大量的信息。然而，每一個成功的品牌背后都有著獨一無二的品牌文化。這又影響著它們獨特的包裝設計風格。歐洲三大護膚品牌之一的“碧歐泉”，它的品牌標識內涵豐富。。意為皮膚的生命，是指礦物溫泉，因此品牌的標識設計以藍色為主調，運用無稱線簡約字體，給人清新自然，優雅純凈的感覺。這正符合了它的品牌理念。中國的品牌也應該結合自己的民族特色，塑造本土的品牌文化，把傳統與現代相結合，走一條我們自己的設計之路。

2.增強化妝品品牌標志的設計

標志是包裝設計中的一個重要的視覺元素，根據品牌的風格和文化內涵而確立并有著可識別、顏色符合美學法則的作用。從國外著名的化妝品品牌來看，它們通常是簡約、時尚、有個性的。例如日本知名品牌，以“無添加”的核心理念吸引消費者，從以前的藍色風格變成了現在的灰色風格，更加的大氣穩重，在字體設計中把字體線條設計成了上下粗中間細的風格，讓原本平靜的一下子有了活力，也更具有設計感，而這些也正是中國在設計方面所欠缺的。

3.包裝應針對消費人群進行細分、定位

品牌要以消費者的需求為主導，在對市場進行細致劃分后進行定位。明確的品牌定位不僅使消費者在購買中得到她們所需的產品，而且間接的滿足了消費者的某種虛榮心。寶潔旗下品牌的設計就是針對兩歲以后的孩子，它們產品的理念是教會孩子們掌握健康的生活習慣，包裝上噴嘴設計成青蛙腦袋的樣子，明亮的綠色和紫色使瓶子的外觀更加的絢爛，洗手液、沐浴露等則通過有趣的圖形來引導孩子們選擇和使用，這些都是我們需要去學習的。

結語

通過以上對國際品牌和國產品牌的比較得出，中國品牌在化妝品市場面臨著巨大的壓力，塑造個性品牌成為當下迫在眉睫的任務。在包裝設計上也應該具有民族化的包裝設計風格，在注重塑造本土化形象的同時又傳達給消費者以美的心理感受。當然這是一條為之相當辛苦的路，我們要通過借鑒國外優秀的案例，創造出屬于我們自己的世界名牌。